ImprimerInter-Beaujolais va frapper un grand coup pour qu'on fête la libération du beaujolais nouveau. Cet événement sera annoncé sur la radio, sur internet et par une vague de MMS. Tout est fait pour séduire les jeunes adultes.
Le rendez-vous n'a pas changé : le troisième jeudi de novembre reste le jour de la sortie du beaujolais nouveau. En revanche, la communication d'Inter-Beaujolais relève d'une nouvelle stratégie. A aucun moment dans sa campagne, l'interprofession ne parlera d'arômes, de couleur, de fraîcheur... L'idée, c'est que ' beaujolais nouveau ' devienne le nom d'une fête qu'on se soucie de préparer et de célébrer joyeusement, avant de s'intéresser au produit lui-même.
' Le beaujolais nouveau véhicule l'idée de la fête, d'un certain art de vivre à la française et du partage universel, puisqu'il rapproche des gens de tous les milieux sociaux à la même heure et au même moment ', annonce Michel Deflache, directeur d'Inter-Beaujolais. Pour parvenir à ses fins, l'interprofession a décidé de scénariser l'événement en annonçant ' It's beaujolais nouveau time '. Cette accroche s'affiche sur le visuel emblématique de la nouvelle campagne, où l'on voit des silhouettes de jeunes gens censés appartenir à différentes nationalités.
Avec ce message et cette affiche, l'interprofession s'est fixé un autre objectif : séduire les jeunes adultes. ' En France, 75 % des consommateurs de vin ont plus de 50 ans. Notre vignoble n'échappe pas à la tendance . Nous devons renouveler notre base de clientèle. '
La communication vise les 25-35 ans. Elle s'organise autour d'une campagne radio. Une première phase, dite ' suggestive ', sera programmée deux jours avant l'événement. Une série de spots l'annoncera. Par exemple, on entendra des jeunes s'interroger sur la date de sortie. Une voix les rassurera : ' Mais pas de panique, le beaujolais nouveau, c'est quand on veut où on veut. ' La seconde étape, également axée sur des spots d'une trentaine de secondes, débutera le jour ' J '. Elle durera une semaine pour que la consommation et la fête ne se limitent pas à cette seule journée. Ces messages seront diffusés sur huit stations appréciées des jeunes auditeurs (NRJ, Cherry FM, Fun Radio, RTL, Europe 2).
L'autre pan du dispositif s'appuie sur la mise en ligne du site internet : www.beaujolaisnouveautime.com. ' Nous l'avons voulu interactif, insiste Michel Deflache. Nous disposons d'un réseau de bistrots beaujolais à Paris, New-York, Chicago et au Japon, dont nous allons donner les adresses. Nous inciterons les autres restaurateurs à s'inscrire sur le site pour annoncer les opérations qu'ils vont réaliser dans leurs établissements à l'occasion de l'événement. '
Un espace consommateurs sera également ouvert. Ils pourront raconter la façon dont ils s'apprêtent à faire la fête. Des cartons d'invitation, reprenant le visuel de la campagne, pourront être téléchargés, puis envoyés à des amis. De la même manière, il sera possible d'expédier des petites vidéos à ses contacts. ' Il s'agit de propager notre concept à grande échelle ', indique Michel Deflache. Une newsletter sera adressée via internet à 40 000 professionnels de la filière en France, afin qu'ils se préparent aussi à faire la fête.
L'interprofession sera le premier annonceur boissons à faire une campagne MMS (multimédia message service). Les utilisateurs de téléphone portable pourront recevoir des visuels aux couleurs de la campagne. Inter-Beaujolais prépare aussi une opération qui sera diffusée dans les quotidiens gratuits parisiens type Métro.
Le visuel où l'on voit les silhouettes de jeunes annonçant ' Le temps du beaujolais ' sera repris sur le matériel promotionnel distribué aux professionnels (banderole, chevalet de table, affichette, guirlande...). A l'étranger, quatre pays feront l'objet de relations publiques autour de la thématique de la nouvelle campagne : la Russie, la Tchéquie, l'Italie et, pour la première fois, la Chine.
Bref, le beaujolais nouveau aspire à davantage qu'un rendez-vous d'un jour. Pour cela, l'interprofession a dégagé un budget de 1 Meuros. Elle dépensera 600 000 euros rien qu'en France pour que retentisse et dure la sortie du beaujolais nouveau.
