ImprimerD'emblée, Jacques Mathieu a considéré les discounters allemands comme les distributeurs classiques. Ils ont appris au Cellier des Dauphins à mieux gérer ses achats de matières sèches.
Jacques Mathieu est directeur commercial de la branche hors marques du Cellier des Dauphins. Il y a dix ans, il était chef de produits au sein de l'entreprise. ' Les premiers magasins de hard discount sont apparus en France à cette époque, se souvient-il. Le concept est venu d'Allemagne, où sont nés Lidl et Aldi. Nous étions familiarisés avec ces enseignes. Elles achetaient nos vins pour ce pays. '
Quand elles se sont implantées en France, l'entreprise les a considérées comme des clients classiques. ' Nous savions qu'il ne fallait pas les négliger. Le hard discount permet de vendre des volumes importants. L'amortissement du coût de nos installations passe, en partie, par lui. De plus, il contractualise ses achats. Il s'engage sur des volumes et une période donnés. Cela offre une certaine sécurité. '
Premiers marchés conclus ! Ils portent sur des côtes-du-rhône et des côtes-du-rhône villages premiers prix.
Pourtant, au départ, personne ne donnait cher de la réussite de ces enseignes. ' Les gens pensaient que les Français, habitués à un certain service, ne franchiraient pas leurs portes, car les produits sont présentés sur des palettes dans leur carton d'expédition ', argumente Jacques Mathieu. Au contraire, la formule rencontre un franc succès. L'âpreté de la conjoncture économique a rendu les ménages français plus attentifs à leur portefeuille. Et dans ces magasins où l'offre est réduite, ils passent moins de temps à faire leurs courses.
Les discounters ' sont arrivés avec des cahiers des charges où le profil organoleptique du vin est détaillé par le menu, annonce Jacques Mathieu. Ils recherchent la meilleure qualité au moindre coût. Pour y parvenir, ils nous ont appris à mieux gérer l'achat des matières sèches. Nous pensions avoir les meilleurs prix du marché. Ils nous ont mis en relation avec des fabricants dont les tarifs étaient deux fois moins élevés ! '
Les méthodes sont rigoureuses. Le packaging des vins est très travaillé. ' Ils ne présentent à leur clientèle qu'un seul côtes-du-rhône, qu'un seul bordeaux... Ils font donc des efforts sur le design des étiquettes. Elles sont souvent imprimées avec de l'or à chaud. Les produits étant présentés sur des palettes, ils travaillent aussi l'aspect des cartons. Cela nous a conduits à améliorer l'habillage du reste de nos vins. Aujourd'hui, nous n'avons plus de cartons d'expédition neutres. '
L'entreprise possède désormais un savoir-faire sur le marché des premiers prix. ' Nous pouvons répondre à ce type d'appel d'offre, fait valoir Jacques Mathieu. Nous travaillons ainsi avec un certain nombre de discounters. ' Concurrencées par le hard discount, les enseignes classiques recentrent une partie de leur stratégie sur ce marché des premiers prix. La branche hors marques du Cellier des Dauphins est prête.
