ImprimerLes mentions légales sont de plus en plus nombreuses. Certains consommateurs sont perdus face à une offre abondante et complexe. La contre-étiquette devient un véritable support de communication.
L'étiquette et la contre-étiquette sont intimement liées. Elles se complètent, la seconde étant au service de la première. Jérôme Boutang, directeur de JB marketing, agence en marketing international du vin, explique : ' L'étiquette traduit l'identité du vin, la contre-étiquette son positionnement. ' L'habillage reflète la qualité du produit. Si le vin est un premium, l'étiquette et la contre-étiquette doivent l'indiquer avec un papier et un graphisme adaptés. Si la contre-étiquette est peu soignée, elle appauvrit l'étiquette.
Le souci de simplifier les étiquettes est une tendance avérée. Cela conduit à reléguer sur la contre-étiquette les mentions légales obligatoires, mais peu vendeuses. La lisibilité de l'étiquette s'en trouve améliorée. Or, elle joue le premier rôle dans la décision d'achat, notamment en grande distribution. ' La contre-étiquette confirme cette décis ion ', précise Jean-Christophe Boulard, délégué général de l'Institut national du design packaging (INDP).
Avec la contre-étiquette, il est utile d'offrir des repères simples pour aider les consommateurs à finaliser leur choix. Dans cet esprit, une carte localisant le lieu de production, quelques lignes sur l'historique du vin ou du domaine sont pertinents.
L'INDP réalise des études nommées Pack d'Or, qui couronnent les packagings les plus vendeurs selon les consommateurs. Réalisée sur 180 vins auprès de 200 personnes représentatives de la population française, l'étude 2005 montre que les femmes apprécient beaucoup les conseils de dégustation lorsqu'elles achètent le vin en grande distribution. Attention cependant à ne pas être trop élitiste. ' Lorsqu'on écrit 'à consommer avec du gibier', cela réduit le nombre de consommateurs concernés ', souligne Gérard Laurent, vigneron indépendant du Château de l'Escart, en Gironde. Effectivement, tout le monde ne mange pas du faisan tous les week-ends ! Les conseils qui donnent la température optimale de service et de conservation sont appréciés.
Par ailleurs, il faut veiller à ne pas mettre des informations trop techniques, peu ' parlantes ' pour le consommateur. Ainsi, mentionner un ' terroir argilo-calcaire ', une ' conduite en hautain ' ou une vinification en ' cuves thermorégulées ' n'aident pas vraiment le consommateur à choisir son vin. En revanche, inscrire différents renseignements (coordonnées, numéro de portable, site internet ou e-mail...) est une excellente initiative. ' Cela permet de fidéliser le consommateur s'il a apprécié le vin. Consulter le site du vigneron donne un vécu au produit et opère un rapprochement du consommateur vers le producteur ', affirme David Biscarrat, directeur commercial de l'imprimerie Bidoit.
L'utilisation ou non d'une contre-étiquette reste la décision du producteur. Cela dépend de ses circuits de commercialisation. Si l'on n'éprouve pas le besoin d'en mettre une et que l'on vend en grande distribution, un sticker avec le code-barres et la mention de la présence de SO 2 suffissent. Il ne s'agit pas de remplir sa contre-étiquette coûte que coûte.
Pour réduire le prix de revient et si l'on vend beaucoup à l'exportation, on peut utiliser des contre-étiquettes bilingues. Gérard Laurent confie : ' Toutes les miennes le sont depuis 2001, car 30 % de ma production part à l'exportation et je veux augmenter ce pourcentage. ' Jean-Christophe Boulard confirme : ' Choisir des contre-étiquettes bilingues est une stratégie. Cela permet à un producteur de véhiculer l'idée que le vin s'exporte déjà bien. '
Concernant certaines mentions légales, pourquoi ne pas s'en servir intelligemment ? ' Il faut éviter de les subir et les utiliser comme des arguments de vente ', propose Jérôme Boutang. Gérard Laurent partage cet avis : ' Au lieu d'écrire la mention 'contient des sulfites' qui me paraît rébarbative, j'écris plutôt 'pour sa bonne conservation, ce vin contient des sulfites'. '
Toutes les mentions libres notées sur la contre-étiquette doivent être authentiques et vérifiables. Par ailleurs, faire valider ses nouvelles contre-étiquettes auprès de la Direction départementale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DDCCRF) évite toute non-conformité préjudiciable par la suite.
Bien sûr, la contre-étiquette ne fait pas tout, loin de là, mais elle est un vecteur de communication économique dont on aurait tort de se passer. Cela vaut le coup d'y réfléchir afin de rendre ses bouteilles attractives. Alors, ne la négligez pas !
