ImprimerLa London Wine Fair s'est tenue du 16 au 18 mai. C'était l'occasion de rencontrer des Français qui ont compris comment reprendre pied sur le marché britannique si convoité.
Mauvaise passe pour les vins français sur le marché britannique. Ils se sont fait détrôner, l'an dernier, par les vins australiens qui sont devenus leaders en volume. Ils sont menacés par les vins américains, portés par des budgets de promotion faramineux : 8,2 millions de livres sur quatre ans pour Gallo, 4,5 M £ pour Constellation Brands et Freixenet.
La London International Wine and Spirits Fair (LIWSF) illustre bien l'intense compétition pour séduire les Britanniques. Du 16 au 18 mai, elle a réuni 1 250 exposants, de 34 pays. On y trouve de tout : des maisons les plus prestigieuses aux plus féroces discounters, comme la bodega espagnole Lalaguna qui a distribué sur tout le salon des tracts proposant des vins de table à... 0,45 euros la bouteille.
La France n'était pas en reste avec 176 exposants dans l'espace de la Sopexa, une participation en hausse de 15 % par rapport à 2005, qui démontre la détermination des Français à défendre leurs parts de marché. ' Le problème des vins français, c'est leur complexité. Les connaisseurs sont peu nombreux au Royaume-Uni. Il faut simplifier ', explique Helen Munday, directrice marketing de HwCg, l'une des plus grosses agences d'importation du pays.
' La notion d'AOC ne signifie rien pour une écrasante majorité de Britanniques ', ajoute Simon Bradbury de WaverleyTBS, une chaîne de distribution anglaise. Même constat pour Guy Anderson, pour lequel les vins français représentent 70 % du chiffre d'affaires. ' Avec un bon rapport qualité-prix et une marque facile à comprendre, les vins français ont toutes leurs chances sur notre marché. Cette année, nous avons augmenté nos ventes de près de 25 % pour nos marques leaders Calvet et la Chasse du Pape. '
' En passant de la bouteille bordelaise à la bourguignonne et en mettant en avant le nom du cépage, nous avons multiplié par cinq nos ventes de sauvignon de Calvet (AOC Bordeaux, ndlr). Les Britanniques connaissent bien le sauvignon de Nouvelle-Zélande qui est toujours en bouteille bourguignonne. Ils ne mettent pas plus de cinquante secondes à regarder une étiquette tant l'offre est étoffée sur les linéaires. Les éléments clés doivent sauter aux yeux ', poursuit-il.
Le profil du produit est également l'une des clés du succès. ' Il n'y a pas de place pour les vins moyens, affirme Pierrick Harang, oenologue aux Vignerons catalans. Nos acheteurs nous réclament des vins complets, avec de la matière, des tannins bien enrobés, un nez franc et flatteur et surtout beaucoup de fruit. '
' La mode des vins australiens très concentrés est en train de tourner. Le marché revient vers des vins plus frais, d'où le succès du sauvignon blanc. En rouge, il faut faire la chasse aux tannins verts et offrir des vins bien structurés, sans agressivité tannique en bouche, mais avec de la fraîcheur ', confirme Jean-Claude Mas (en photo), le créateur languedocien de la marque Arrogant Frog, une étiquette satirique et humoristique, ciblée pour accrocher les consommateurs anglo-saxons.
Blasons de Bourgogne, une marque lancée en 2001 par quatre caves coopératives de Bourgogne (Chablis, Prissé, Buxy et Bailly), illustre bien les facteurs du succès. ' Avec notre importateur anglais, nous avons relooké notre packaging, explique Marc Vachet, directeur de l'export. L'étiquette reste classique, mais Bourgogne est devenu Burgundy et le nom du cépage est bien mis en évidence. Côté contenu, nous avons travaillé pour obtenir des vins parlants : à l'attaque souple, au nez expressif, à la bouche imposante. Pour préserver un maximum de fruit, nous faisons des mises en bouteilles précoces. '
Le Royaume-Uni représente 50 % des exportations de Blason de Bourgogne. En cinq ans, la marque est devenue leader sur le segment des vins de 6 à 7 £ et la huitième marque française. En 2005, elle a vendu 960 000 cols. Elle prévoit d'en vendre 1,3 million. Preuve que les vins français ont encore toutes leurs chances.
