Etats-Unis : Gallo s'offre une image d'entreprise familiale

Depuis le mois de mai, le géant californien E&J Gallo signe ses documents commerciaux, ses publicités et ses bouteilles ' Gallo Family Vineyards '. Ce changement s'adresse au grand public. Le nom officiel de la société reste E&J Gallo. Par ce geste, le deuxième plus gros vendeur de vin au monde tient à souligner qu'il reste une affaire familiale. Il a effacé les initiales des fondateurs, Ernest et feu Julio Gallo, des immigrés italiens. ' E&J est difficile à prononcer. Beaucoup de gens ne savent pas à quoi cela fait référence ', explique Jane Hunter, la directrice marketing de Gallo pour l'ensemble de l'Europe occidentale.

Gallo préfère mettre en avant le fait que trois générations se sont succédé à la tête de l'entreprise, à Modesto, en Californie. Elles sont symbolisées en bas des étiquettes par trois séquoias. En haut, deux coqs stylisés rappellent les deux fondateurs (gallo veut dire coq en italien). Tous les vins californiens de la société ont déjà revêtu cet habillage.
Selon Ulrich Orth, professeur d'agrobusiness et de marketing à l'Oregon State University, l'idée d'insister sur la famille ne peut être que profitable. ' Les consommateurs américains ont longtemps associé le nom de Gallo à de la piquette bon marché, dit-il. Or, l'expression 'entreprise familiale' sonne très bien. Elle accroît la confiance et donne, au final, une plus grande satisfaction. ' Mais la famille doit rester soudée.
Cette réinvention survient au moment où Intangible Business a désigné Gallo comme la plus puissante marque de vin tranquille du monde. Compagnie privée, Gallo garde jalousement ses informations. Selon les estimations, elle emploie 5 000 personnes et vend 75 millions de caisses par an dans 96 pays. Une bouteille de vin sur dix, vendue aux Etats-Unis, sort de ses chais. En Europe, elle se concentre sur le marché britannique et revendique 10 % du marché des vins importés en France.

Initiée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, la nouvelle campagne marketing va se poursuivre à travers le monde jusqu'en 2008, le 75 e anniversaire de l'entreprise. Ulrich Orth prévient qu'elle se heurtera à une difficulté : Gallo a acquis une taille de multinationale, il ne sera pas facile de lui associer l'image d'une entreprise familiale. Mais Jane Hunter ne voit là rien d'incompatible. ' A long terme, nous voulons devenir une marque icône, comme Nike, Apple ou BMW. '