Nous voulons renouveler le discours sur le vin

Au Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieur, la commission jeunes a planché, il y a deux ans, sur le marketing. ' Nous voulons conquérir de nouveaux consommateurs, mais aussi faire parler autrement de nos appellations, et montrer qu'à Bordeaux, nous sommes capables d'innover ! ', explique Vincent Levieux, le président.
Avec l'aide de l'agence ID Vin, les jeunes vignerons ont créé la marque e-motif. ' Nous voulons renouveler le discours sur le vin, et partir des émotions pour en parler. C'est une entrée simple que les jeunes comprennent bien. Ils ne sont pas réfractaires au vin lui-même, ils sont surtout intimidés par les discours compliqués. '
La marque est associée à un site interactif, qui a été créé par l'agence Wcube. En fonction des moments de consommation et des émotions qu'il choisit, l'internaute est orienté vers le rouge, le rosé ou le blanc. Il achète ensuite le vin en ligne. Le packaging reste élégant, mais il a pris des couleurs et des rayures, grâce aux conseils d'un bureau de style.
Pour élaborer les premières cuvées du millésime 2004, la commission a lancé un appel d'offre auprès des producteurs. Elle leur a demandé de proposer des vins ronds et fruités. Des oenologues et des négociants ont ensuite réalisé plusieurs assemblages, qui ont été soumis à un jury de 200 étudiants. La maison Sichel, partenaire d'e-motif, a acheté, assemblé et commercialisé les vins retenus.
e-motif a été lancée à Vinexpo 2005. La commission a organisé une grande soirée avec tapas sur les allées de Tourny, à Bordeaux. La marque a ensuite participé aux soirées destinées aux jeunes consommateurs, organisées par l'interprofession. A Paris, deux soirées spécifiques ont été mises sur pied avec ID Vin, pour cibler les jeunes à la recherche de sensations nouvelles.
Bilan Un essai à tranformer
Les retombées médiatiques ont été excellentes. Mais les ventes n'ont atteint que 40 000 cols en un an. ' Le marketing événementiel ne suffit pas, il faut en même temps des actions commerciales coordonnées. Nous avons arrêté les soirées sur Paris, car nous n'y avons pas assez de points de vente. Les cavistes sont réticents, ils ont des goûts classiques, surtout quand il s'agit de bordeaux. Pour l'instant, nous avons mieux accroché en province ', constate Jean-Daniel Debart, l'un des jeunes vignerons de la commission.
' Nous devons affiner notre positionnement et peut-être revoir le prix. A 6 euros/col au détail, nous limitons notre cible ', estime de son côté Pascal Boulay, directeur des ventes chez Sichel. ' Nous allons persévérer. Pour répondre aux attentes des jeunes, nous avons ajusté les assemblages pour obtenir des vins plus ronds. Nous avons enrichi la gamme avec un moelleux. Et nous avons revu la boutique internet pour qu'elle soit plus fonctionnelle ', précise Vincent Levieux.

Site : www.e-motif-bordeaux.com