« Nous voulons éduquer nos clients aux vins français »

Jamais l'enseigne britannique Waitrose ne s'était lancée dans une telle opération. Du 24 avril au 21 mai derniers, elle a fait la promotion de tout un pays : la France. D'habitude, elle se contente de placer quelques marques puissantes en tête de gondole. Autre première : la durée exceptionnellement longue de l'opération, à savoir un mois. « C'est aussi la première fois que les vins français ont pu être suffisamment réactifs pour tenir les objectifs », ajoute Michael Walker, directeur de promotion à la Sopexa de Londres.
Le French Wine Showcase, alias Vitrine des vins français, fut une « célébration de la diversité de l'offre française ». Waitrose a mis quarante-huit vins en valeur, issus de sept régions françaises : Champagne, Loire, Alsace, Bourgogne, Rhône, Bordeaux et le Sud. Vingt d'entre eux étaient de nouvelles références pour l'enseigne, dont beaucoup d'exclusivités sélectionnées dans de petites parcelles et mises en vente uniquement durant le Showcase. Les vingt-huit autres étaient déjà dans les rayons de la chaîne de supermarchés. Celle-ci a présenté tous ces vins par région, et non par couleur comme d'habitude. Elle a donc revu le balisage de ses linéaires.
Pour attirer des clients, elle a mené une campagne radio pendant toute la durée de l'opération. Pour les informer, elle a imprimé et distribué gratuitement un prospectus de seize pages. Elle a choisi un matériel de promotion au design particulièrement innovant et moderne, montrant que les Français sont « up to date », comme ce visuel au fort impact représentant un verre de vin rempli du drapeau tricolore.

D'après AC Nielsen, Waitrose réalise 11 % des ventes totales à emporter de vins français sur le sol britannique. 29 % des vins tranquilles de l'enseigne sont français. Ce chiffre est bien supérieur aux 18 % de parts de marché de la vente à emporter sur le sol britannique, détenus par les vins français. Waitrose parie donc sur nos vins. C'est en effet un fondement de la politique de cette enseigne où les prix s'étalent principalement de 2,99 £ à 50 £/bouteille, avec des références atteignant 700 £.
« Nous voulions présenter toute l'offre d'un pays, explique Justin Howard-Sneyd, directeur des achats. Qui mieux que la France pouvait répondre à ce défi ? Si les vins français sont difficiles à comprendre pour les novices, ils sont fascinants pour ceux qui veulent toujours en savoir plus. Et croyez-moi, malgré tout ce qu'on entend (que les vins californiens battent en brèche les vins français, par exemple) , pour l'amateur anglais, le meilleur vin du monde reste français. »
Bilan Un marché clairement tiré vers le haut
Le budget du Wine Showcase était important, partagé entre l'enseigne La Sopexa et les producteurs eux-mêmes. Chaque vin présenté était vendu 20 à 25 % moins cher que le prix normal.
Durant son opération, Waitrose a réalisé 16 % des ventes de vins français sur le sol britannique, contre 11 % habituellement. Malgré les promotions, le marché a clairement été tiré vers le haut avec le prix de vente moyen par bouteille grimpant à 5,68 £. Les réactions des clients et de la presse ont été très positives. La Sopexa a noté que des clients attirés par des vins en promotion, lors du Showcase, sont revenus acheter les mêmes vins au prix normal dans les semaines qui ont suivi. L'enseigne a déployé des moyens remarquables, toute son équipe ayant pris part au bon déroulement de l'opération. Dans tous les magasins, le personnel était fier de participer au Showcase et a pu constater la satisfaction des clients. Or, la perception du personnel de Waitrose est très importante pour les ventes futures, car il conseille et oriente les clients.