ImprimerL'interprofession des vins de Bordeaux tourne la page des campagnes génériques et met en avant une partie de l'offre du vignoble. Objectif : être plus percutant.
«Il y a ceux qui offrent un verre, il y a ceux qui offrent un château. » « Les bordeaux, vous étiez partis pour une foire aux vins, vous revenez propriétaire d'un château. » La nouvelle campagne publicitaire des vins de Bordeaux mise sur les châteaux et uniquement sur eux. En les mettant ainsi en lumière, l'interprofession (CIVB) rompt avec les campagnes précédentes. Pour la première fois, elle focalise sur une partie de l'offre. « Nous avons recherché l'efficacité » , argumente Pascal Loridon, directeur de marketing au CIVB.
L'an dernier, l'interprofession a réalisé une étude de l'image de Bordeaux auprès de 14 000 personnes dans sept pays d'Europe. « Nos vins sont perçus sous l'angle du prestige, de la tradition, mais manquent de proximité, de convivialité , poursuit Pascal Loridon. Les châteaux nous sont apparus comme le meilleur vecteur pour placer Bordeaux dans un univers d'accessibilité. »
Les négociants, importants pourvoyeurs de marque, auraient pu se sentir lésés par ce choix. Mais ils l'ont plébiscité. « Non sans en débattre », confie Pascal Loridon. Avec la crise, les opérateurs font preuve de pragmatisme. Allan Sichel, président de la Fédération des négociants de Gironde, annonce clairement : « Lorsqu'on utilise un message trop générique, on est moins efficace. » Il ajoute : « Aujourd'hui, on sait qu'il faut simplifier l'accès au vin. Le terme 'château' constitue une manière simple de parler d'un des aspects des vins de Bordeaux. Les consommateurs identifient souvent nos vins à cette notion et y sont très attachés. »
Le ralliement des négociants s'explique par le fait « qu'ils sont vraiment très impliqués dans la vente des vins de châteaux, fait remarquer Pascal Loridon. Et, lorsqu'ils mettent en avant une marque, ils utilisent des codes graphiques qui évoquent l'univers des châteaux. »
La campagne convient aussi aux vignerons indépendants. « Nous sommes tous propriétaires de petits châteaux, commente Daniel Mouty, président des Vignerons indépendants d'Aquitaine et vigneron en AOC Bordeaux, Saint-Emilion grand cru et Pomerol. A notre niveau, nous utilisons aussi cette mention pour communiquer. » Cependant, il précise que la marque Bordeaux garde de sa pertinence pour aborder les grands marchés comme la Russie ou la Chine.
La nouvelle campagne se cantonne à la France où elle est dotée d'un budget de 6 Meuros pour la campagne 2006-2007, et à trois pays importants pour Bordeaux : la Belgique, l'Allemagne et le Royaume-Uni. En France, l'interprofession a choisi de l'activer à certaines occasions. Elle a décidé une première vague d'insertions dans la presse magazine au moment des foires aux vins d'automne, avec des accroches adaptées : « Médoc, Graves... Pendant les foires aux vins, aucun château n'est imprenable. » La prochaine vague doit intervenir lors des fêtes de fin d'année.
A l'étranger, le plan média a commencé en Allemagne, au mois d'octobre et de novembre, par des affichages dans les aéroports de Hambourg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt... complétés par des publicités dans des revues culinaires, d'art de vivre et des news magazines.
En Belgique, une campagne d'affichage en 4 × 3 s'est déroulée du 14 au 21 novembre dans les grandes villes. La prochaine est prévue entre le 13 et le 21 décembre. En Grande-Bretagne, une campagne d'affichage dans le métro de Londres durera les quinze premiers jours de décembre.
A l'étranger, les visuels mettent en scène des couples, ainsi que des occasions de consommation : à l'apéritif, au bord de l'eau, en pique-nique... Différentes façon de montrer que les bordeaux sont des vins conviviaux.
