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« Le verre plaît aux clients. Ils peuvent voir le vin par transparence, comme lorsqu'il est dans une bouteille. C'est plus haut de gamme », affirme Vincent Lebas. © C. de NADAILLAC
Vincent Lebas a acheté le Château Hermitage des Bruges (Saint-Laurent-du-Plan, Gironde) il y a deux ans, après une carrière de cadre commercial dans le vin. La vente, c'est donc son domaine. Et c'est ainsi qu'il a, pour la première fois, été confronté au verre de vin.
« Il y a quelques années, j'avais goûté du vin conditionné dans des verres en verre, dans le TGV, rapporte-t-il. Cela m'avait intrigué et j'en avais parlé à mes clients d'alors. Ils avaient été assez réceptifs, surtout en Allemagne et au Royaume-Uni. Je m'étais donc renseigné auprès de l'entreprise 1/4 Vin, la seule à proposer ce conditionnement en France. Mais à l'époque, elle mettait le vin uniquement dans des verres en verre et ça ne m'intéressait pas, pour des questions de normes. Et puis la capacité était de 12 cl, ce qui est trop peu pour l'Allemagne. » Il avait donc mis l'idée de côté. Une fois installé, le lancement d'un petit contenant l'a taraudé. Il a écarté l'idée de la petite bouteille, car il aurait été trop cher par rapport au négoce. Il n'a pas voulu de la canette, qui « banalise le vin, et le dévalorise aux yeux des consommateurs, estime-t-il. Le verre, au contraire, plaît aux clients. Ils peuvent voir le vin par transparence, comme lorsqu'il est dans une bouteille. C'est “plus classe”, plus haut de gamme. »
L'année dernière, il a donc opté pour ce contenant. Pour le conditionnement, il envoie ses vins, du bordeaux rouge et du bordeaux supérieur moelleux, en vrac à la société 1/4 Vin basée dans les Bouches-du-Rhône. Ils reviennent dans des verres en PET, rangés en cartons de vingt. Vincent Lebas a adopté les contenants de 18,7 cl et non de 12 cl. « Le prix de revient est presque équivalent pour les deux capacités, explique-t-il. Donc autant offrir plus de vin. Par ailleurs, en Allemagne, la référence en terme de quantité est 20 cl. »
Le verre revient deux fois plus cher
Au niveau packaging, il a choisi d'apposer l'étiquette sur l'opercule, car il juge cela plus chic qu'un film autour du verre. Mais avec l'expérience, il s'est aperçu qu'elle peut se décoller. Il songe donc à passer au film plastique pour sa prochaine mise.
Proportionnellement, ce type de conditionnement lui revient deux fois plus cher que la bouteille. Mais il le valorise mieux. Vincent Lebas commercialise son Bordeaux rouge à six euros prix consommateur en bouteille, et à deux euros le verre de 18,7 cl. Il estime donc qu'il s'y retrouve.
En revanche, il peine à le commercialiser en France : « Le verre plaît aux consommateurs. Je le vois lorsque je vais à un salon : je vends plus de verres que de bouteilles. Les clients sont étonnés et séduits. De prime abord, ils pensent qu'il s'agit de verres en verre. Puis au toucher, ils s'aperçoivent que c'est du plastique. Cela leur plaît.
En revanche, les distributeurs ne sont pas emballés. C'est la crise, donc ils ne veulent pas prendre de risque avec un nouveau produit. Et puis, c'est une innovation. Ils ne savent pas si le marché est mûr. Enfin, ramené à la quantité de vin, c'est plus cher qu'une bouteille. Ces trois facteurs les freinent. »
Résultat des courses, Vincent Lebas vend ses verres essentiellement à l'export, Allemagne, Royaume-Uni en tête, mais aussi Etats-Unis. Cette année, il a réussi à en écouler 60 000 unités. Pour lui, l'avenir de ce conditionnement en France passe par le marketing du négoce !
Quatre autres contenants nomades La brique régressive
Nom : Tandem 2 Cordier.
AOC : Bordeaux rouge, blanc sec et rosé.
Circuit de commercialisation : export, corner sandwich des grandes distributions, vente à emporter.
Année de lancement : 2007.
Prix : 1,60 à 1,90 € la brique, prix consommateur.
Vous connaissiez la brique chocolatée ou celle de jus de fruits pour le goûter de junior ? Voici la brique de vin pour déjeuner rapide. « Notre maison est spécialisée dans les produits haut de gamme, indique Vincent Bonhur, directeur marketing de chez Cordier. Nous souhaitions développer un complément de gamme pour nos clients habituels. Nous avons cherché une solution pour les nouveaux modes de consommation, que sont les pique-niques ou le bateau. C'est de là qu'est née l'idée de Tandem 2 Cordier, une brique Tetra Pak de 25 cl, avec une paille sensorielle à quatre trous, reproduisant la sensation d'un verre de vin au palais. C'est un produit écologique car 100 % recyclable, plus léger que le verre et qui prend peu de place. Nous la déclinons dans les trois couleurs. A chaque fois, ce sont des vins gourmands, faciles à boire, avec un taux d'alcool modéré pour être consommés à midi. Nous en commercialisons environ 300 000 par an. »
Quatre autres contenants nomades Une canette, pour un repas sur le pouce
Nom : Otherwine, rouge narcissique, rosé singulier et blanc indépendant.
IGP : Pays d'Oc.
Circuit de commercialisation : restauration rapide et export.
Année de lancement : 2007.
Prix : 2 à 2,50 € la canette de 25 cl, prix consommateur.
« Dans le Midi, nous connaissons une crise viticole depuis plusieurs années, souligne Patrick Margat, d'Otherwine. J'ai donc essayé de me diversifier en lançant un nouveau conditionnement, la canette. J'achète des vins bruts, je fais des assemblages, puis je les commercialise. Au départ, j'ai essayé la grande distribution. Mais je me suis vite rendu compte que les consommateurs n'achetaient que s'il y avait une animation pour faire connaître le produit. J'ai donc changé pour la restauration rapide (sushis, bars à pâtes, sandwicheries) et pour l'export (Chine et Etats-Unis). Et là, ça marche très bien. Cette année je vais écouler 500 000 unités et l'année prochaine, je pense atteindre le million. Je prévois aussi de développer un autre créneau : les bateaux de plaisance et la randonnée. »
Quatre autres contenants nomades La poche à piquenique dans le vent
Nom : Bivouac (blanc, rosé et rouge).
IGP : Pays d'Oc.
Circuit de commercialisation : grandes surfaces, supérettes, cavistes, export.
Date de lancement : 2009.
Prix : 8 € prix consommateur par poche de 1,5 litre.
« Nous avons développé cette gamme de wine pouch, en réponse aux consommateurs qui étaient mal informés sur le bib, annonce Christophe Heymann, de chez Jeanjean. Là, on voit la poche qui contient le vin, c'est plus clair. Nous l'avons modifiée pour qu'elle puisse tenir debout et nous avons ajouté une poignée. Cet emballage est pratique : il est incassable, moins lourd et plus écologique que du verre, il conserve le vin après ouverture, et une fois vide, il ne prend pas de place. Ainsi, il correspond bien aux clients nomades, qui souhaitent avoir du vin pour les pique-niques, sur un bateau ou en randonnée. Il attire aussi les clients peu à l'aise avec le cérémonial du vin, ceux qui habitent en centre-ville et ceux qui aiment l'innovation et la modernité. »
Quatre autres contenants nomades Le tube qui cartonne
Nom : Single de Samalens.
AOC : Armagnac.
Circuit de commercialisation : particuliers et cavistes.
Date de lancement : octobre 2010.
Prix : environ 20 € le coffret de trois tubes.
« En juin, nous avons lancé une nouvelle gamme, Single de Samalens, explique Pierre Samalens, de l'entreprise. Il s'agit d'un armagnac moins tannique et plus aromatique, à déguster à l'apéritif, comme du whisky. Comme c'est un mode de consommation encore peu répandu, nous avons décidé d'offrir des échantillons à nos prescripteurs, pour qu'ils puissent faire découvrir ce produit à leurs acheteurs potentiels. Et il s'est avéré que les clients ont voulu acheter ces coffrets de miniatures. Nous avons donc réalisé une étiquette regroupant toutes les mentions légales, à apposer sur le coffret. Nous comptons le commercialiser d'ici à la fin du mois. »
