Le BA-ba de la boutique en ligne

Sur la Toile, il faut rendre votre boutique en ligne visible. Sinon, personne n'y viendra. © J.-C. GUTNER

1. Considérez que c'est un outil supplémentaire

Pour tester leur capacité à se lancer dans la vente en ligne, Philippe Hugon demande à ses clients : « Faites-vous déjà de la vente par correspondance aux particuliers ? Maîtrisez-vous l'envoi de courriers ? La prise de commandes et l'expédition de bouteilles ? Si oui, la boutique en ligne vient comme un service de plus. »

C'est en effet une facilité pour enregistrer les commandes. Si vous entreprenez votre démarche comme un service rendu à vos clients, vous ne serez pas déçu. Mais cela ne démultipliera pas les ventes, sans effort commercial supplémentaire.

2. Pensez à être visible sur la Toile

Une boutique réelle n'a pas la même fréquentation selon qu'elle se situe dans une rue commerçante ou dans un coin perdu. Sur la Toile, c'est pareil. Si vous ne faites rien pour rendre votre boutique en ligne visible, personne n'y viendra. Faites savoir à vos clients et à la presse que vous en ouvrez une. Organisez un événement pour fêter cela. Si vous avez une page Facebook ou un compte Twitter, annoncez-y la nouvelle. Proposez une offre alléchante aux premiers clients. Selon Frédéric Lot, de Millésima, société de vente de vins en ligne, « les twittos (utilisateurs de Twitter, ndlr) sont friands d'offres promotionnelles ».

Rapprochez-vous des « carrefours affinitaires », c'est-à-dire des sites internet parlant de vin ou de gastronomie. Il est possible d'y faire de la publicité. Il existe plein de pistes, avec des budgets plus ou moins importants.

3. Faites vivre votre boutique

Tout comme une boutique réelle, il faut animer la boutique en ligne. On peut imaginer une décoration à Noël, pour la fête des pères. Pensez à faire des promotions, des coffrets. Mettez un vin en avant. Signalez quand vous obtenez une bonne note. Pour toutes ces opérations de promotion et d'animation, prévoyez un budget, car cela prend du temps.

4. Conservez la maîtrise de vos ventes

Certains prestataires proposent de tout prendre en charge depuis la création de la boutique, jusqu'à l'expédition des bouteilles, moyennant un pourcentage sur les ventes. L'idée paraît séduisante. Mais nos experts conseillent de s'en méfier. « Le vigneron qui ne veut pas s'occuper de ses ventes scie la branche sur laquelle il est assis, soutient Philippe Hugon. Le client cherche le contact, la relation directe. C'est là-dessus que tout se construit, surtout qu'internet facilite ce contact. »

Evitez de vous séparer de votre fichier client en le confiant à un prestataire. C'est votre bien le plus précieux. Servez-vous de la boutique en ligne pour l'étoffer.

5. Privilégiez les paiements directs

Pour le paiement en ligne deux solutions s'offrent à vous : l'une passe par les banques, l'autre par Paypal. Dans les deux cas, les clients paient avec leur carte de crédit.

Avec les banques, il faut passer un contrat. Les frais de dossier s'élèvent à 150 € environ auxquels s'ajoutent 15 € par mois pour le fonctionnement et un pourcentage sur chaque transaction, souvent inférieur à 1 %. Des montants à discuter avec votre banquier. Ce système est universel : tout possesseur de carte bancaire peut acheter en ligne sans formalité. Avec Paypal, l'acheteur doit ouvrir un compte, ce qui risque de vous faire perdre des ventes.

6. Evitez les fioritures

Le bon de commande électronique doit être simple et pratique. Prévoyez une page avec la liste de vos vins clairement décrits et leur prix. A toutes les étapes, le client doit voir ce qu'il commande et le prix que cela lui coûte. L'adresse de facturation et celle de livraison doivent apparaître clairement. C'est comme pour un bon de commande papier. Cliquer sur un panier ne doit pas être considéré comme un jeu. La musique ou les fioritures ne sont pas souhaitables. « Ne jouez pas au geek », insiste Manoël Bouchet.

Autre conseil, si le client est déjà venu, il doit être reconnu. Dès lors qu'il s'est indentifié, il faut insérer un mot d'accueil sur les pages d'écran par exemple : « Bonjour monsieur Untel, comment allez-vous ? » Cela s'appelle du « customer relationship management ».

7. Investissez dans la présentation

Des entreprises ont payé jusqu'à 18 000 €, selon Philippe Hugon, PDG de Vinternet. A ce prix, elles ont un site de vente sophistiqué. Mais on peut s'en sortir entre 1 000 € et 5 000 € HT, plus l'hébergement et les mises à jour.

Par dessus tout, soignez la présentation. En plus d'être claire et pratique, la boutique doit être jolie. Le client doit trouver des fiches descriptives de vos vins bien faites, mais aussi des idées et de la passion. Par exemple : « Une recette locale pour accompagner un de vos rouges », suggère Manoël Bouchet.

L'écriture des textes, les photos des bouteilles et la mise en page doivent être soignés. « Les photos d'amateur ne sont pas acceptables, particulièrement lorsqu'il s'agit de bouteilles de blanc, souligne Manoël Bouchet. C'est aux vignerons de mettre en scène leurs produits ! »

Le Point de vue de

Etienne Hugel, domaine Hugel & Fils, à Riquewihr (Haut-Rhin)

« Nos ventes en ligne ont dépassé nos ventes papier »

Etienne Hugel, domaine Hugel & Fils, à Riquewihr (Haut-Rhin)

« Nous vendons en ligne depuis huit ans. Pour la première fois en 2010, nos ventes au particulier France via internet ont dépassé nos ventes par correspondance classique avec paiement par chèque envoyé par courrier. Nous produisons 1,3 million de bouteilles, dont 90 % partent à l'export. Les ventes internet en France représentent désormais 5 % de notre chiffre d'affaires global, mais beaucoup plus en terme de marge. La commande moyenne est de 280 €. Le port est offert pour les commandes au-delà de 250 €. En deçà, nous demandons 9,50 €. La vente en ligne s'inscrit dans notre démarche commerciale globale et ne fait pas d'ombre à notre circuit de distribution établi. Nous avons un fichier de 5 000 clients en France et nous effectuons deux ou trois e-mailings par an. La première année, les marges dégagées ont permis de payer la totalité de la boutique. Nous faisons également beaucoup de vente au caveau, ce qui permet d'alimenter le fichier clients. Nous les encourageons à s'inscrire au club Hugel afin de recevoir de nos nouvelles par e-mail. La révolution internet permet le contact avec son client final. On peut se passer d'intermédiaire. Bien sûr, il faut se poser les bonnes questions : comment faire en sorte que ma boutique ne vende pas au détriment de mon caviste fidèle ? Dois-je offrir les mêmes produits ? La démarche en vaut-elle la peine ? »