Ginestet : « Mascaron, notre succès »

Ce bordeaux rouge de Ginestet marche fort. Un peu de chance, beaucoup de classicisme et une touche d'originalité sont les clés de son succès.

« Mascaron, c'est notre plus beau succès en Chine ! » se félicite Thibault Delpech, le directeur du bureau ouvert par Taillan à Shanghai en 2010. Ce bordeaux, signé Ginestet, filiale du groupe Taillan, représente le tiers de ses ventes : 60 000 cols à ce jour. Il est distribué en CHR, à 20 € le col en moyenne, alors que le prix départ se situe entre 4 et 5 €. « Mascaron se positionne sur le milieu de gamme, poursuit Thibault Delpech. Dans ce pays habitué aux premiers prix, ce créneau exige des efforts pour s'imposer. »

Pour y parvenir, il s'appuie sur une équipe de trois Français et une Chinoise, aguerrie aux mœurs locales. Et il travaille dans deux directions : l'habillage et l'animation.

« Bonheur » en chinois

Un mascaron est un visage de pierre qui orne les bâtiments. Bordeaux en compte beaucoup. Ginestet choisi d'en faire une marque. En haut de l'étiquette apparaît le mascaron : une figure de style renaissance italienne. Coup double : les Chinois affectionnent les références à l'histoire et ils croient que les armoiries protègent contre les mauvais esprits. Les autres attributs de la cuvée sont ultra-classiques : étiquette couleur crème, dorures, bouteille en verre feuille morte, etc. La signature Ginestet est en caractère chinois. Chance incroyable : sa traduction phonétique signifie « bonheur » en chinois. Le profil du vin a fait l'objet de retouches. Le merlot, rond et facile à boire, a la part belle dans l'assemblage. « En Chine, le vin est bu moins de trois heures après avoir été acheté », justifie Thibault Delpech.

Par ailleurs, l'animation auprès des distributeurs est menée tambour battant, avec une originalité : l'organisation d'ateliers d'assemblage. « Nous prenons les quatre bases issues des quatre châteaux qui composent Mascaron. Les clients doivent retrouver l'assemblage. Ils ont droit à quatre tentatives. En général, ils y parviennent. C'est un bon moyen pour comprendre la philosophie derrière ce vin. » Voilà comment on devient vedette en Chine.