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Quelle image le consommateur français a-t-il des vins bios ? C'est ce qu'a voulu savoir l'Association interprofessionnelle des vins biologiques du Languedoc-Roussillon (AIVB-LR) avant le salon Millésime bio qui se tiendra à Montpellier (Hérault), du 23 au 25 janvier prochain.
« La commercialisation de vins bios s'élève à 92 millions de cols aujourd'hui, indique Thierry Duchenne, directeur de l'AIVB. Dans deux ans, à l'issue des conversions actuellement en cours, elle atteindra 172 millions de cols. Dans ce contexte, la recherche de nouveaux débouchés devient un enjeu pour les années à venir. Elle passe, entre autres, par une meilleure connaissance de la perception que les consommateurs ont de nos produits.
82 % des Français en ont entendu parler
Pour avoir des réponses à ses questions, l'AIVB a mandaté l'institut de sondage Ipsos pour réaliser une enquête consommateurs, la première du genre sur le vin bio. Cette enquête a été menée du 16 au 20 septembre via internet, auprès d'une population âgée de 18 à 64 ans. Les résultats portent sur un échantillon de 1 012 personnes.
Premier enseignement, la notoriété des vins bios est élevée. 82 % des Français interrogés en ont déjà entendu parler. Mieux, 43 % affirment qu'ils savent précisément de quoi il s'agit. « La présence du logo AB sur les bouteilles a joué en faveur de cette reconnaissance », estime Thierry Duchenne.
Les sondés les plus âgés et ceux bénéficiant des plus hauts revenus sont les plus au courant. Les jeunes et les plus modestes sont les moins informés. Où ont-ils entendu parler des vins bios ? À la télévision, dans les grandes et moyenne surfaces, ainsi que par leur entourage (31 % des réponses pour chacune de ces trois sources d'information). Suivent les magazines et les producteurs de vins (21 %).
« Le discours sur nos produits a changé, observe un vigneron bio languedocien. Il y a une quinzaine d'années, ils avaient une piètre réputation. Aujourd'hui, ce n'est quasiment plus le cas. Les avis du public, des professionnels et des médias sont favorables. Au caveau, notre clientèle monte en gamme. Elle cherche des vins d'assemblage, plus complexes. Pour toutes ces raisons, la communication autour de nos vins se développe. »
Mieux connus, les vins bio suscitent plus d'intérêt. Plus d'un tiers des Français du panel déclarent ainsi en consommer de temps en temps.
De nouveau, les sondés les plus âgés (35 ans et plus) et les foyers aux revenus élevés se trouvent au-dessus de la moyenne. Toutefois, il reste 61 % de Français à n'avoir jamais goûté ces vins et autant à n'en avoir jamais acheté. Seulement 17 % de l'échantillon indique acheter des vins bios régulièrement ou de temps en temps.
Contrairement aux idées reçues, la principale raison au non-achat des vins bios est le manque d'habitude pour la moitié des personnes interrogées. Le coût élevé se place au deuxième rang avec 38 % des réponses. Un quart du panel évoque l'absence de différence qualitative entre un vin bio et un vin classique.
4 euros de plus que pour un vin conventionnel
Comme pour les vins conventionnels, la grande distribution arrive en tête des lieux d'approvisionnement avec 48 % des enquêtés qui viennent y acheter leurs vins bios. C'est bien moins que pour les vins conventionnels, que les Français achètent aux trois quarts dans les grandes surfaces.
« L'offre de vin bio en GMS se cantonne à trois, voire quatre ou cinq références, commente Thierry Duchenne. En bio, les exploitations sont généralement de petite taille et n'ont pas les volumes suffisants pour alimenter les rayons, d'où leur faible présence dans les grandes surfaces. » Toutefois, des négociants ont bien compris l'intérêt de ce circuit et y développent depuis peu des marques spécifiques, à l'instar de la gamme Autrement, en IGP d'Oc, signée Gérard Bertrand. Les autres voies d'approvisionnement en vins bios sont le producteur (37 %), les magasins spécialisés en vins et les cavistes (33 %) et les magasins bios (29 %).
L'environnement, principale motivation d'achat
« Combien dépensez-vous en moyenne pour l'achat d'une bouteille de vin bio ? » ont voulu savoir les enquêteurs. Réponse : 10,60 euros. Et près d'un tiers des enquêtés déclare dépenser 20 euros en moyenne pour une occasion particulière. Deux chiffres bien supérieurs à la somme consacrée aux vins conventionnels : 6,20 euros en moyenne, toutes occasions confondues, et 16,70 euros pour les occasions particulières.
Les prix avancés par les enquêtés créent la surprise. Car en GMS, le prix de vente moyen des vins bios oscille entre 4 et 6 euros le col. Christophe Jammes, responsable économie du CIVL, explique l'écart : « Le sondage mené par Ipsos repose sur les déclarations des consommateurs. Or, elles sont moins réalistes que les prix moyens relevés en GMS basés sur les sorties de caisse. »
Reste les motivations d'achat. 61 % des acheteurs de vin bio mettent en avant le mode de production respectueux de l'environnement. 40 % soulignent que c'est une filière plus équitable. L'argument santé ne recueille que 39 % des suffrages. Dans son dernier baromètre de consommation, l'Agence bio fait remarquer qu'en 2008, l'aspect santé arrivait au premier plan des motivations d'achat. La catastrophe des graines germées bios, en juin dernier, aurait-elle fait bouger les lignes ?
