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« Le bib est un conditionnement innovant qui séduit de nouveaux consommateurs parmi les jeunes urbains, souligne Galatée Faivre. Et à l'export, il se positionne d'emblée en cœur de gamme. » © P. ROY
1. Ne les cachez surtout pas
Proposer des bibs devient incontournable. Mais il ne s'agit pas seulement de suivre l'air du temps, encore faut-il provoquer l'envie de les acheter. « Si vous voulez valoriser vos vins en bib, ne les cachez pas ! Travaillez-les comme de vrais produits marketés. Signez-les et présentezles dans votre caveau, avec le reste de votre gamme », conseille Galatée Faivre.
2. N'hésitez pas à vous lancer
Une partie des consommateurs français perçoit le bib comme un remplaçant du cubitainer. Pour eux, il reste associé aux vins d'entrée de gamme achetés à la tireuse. Mais cette image évolue rapidement ! « Le bib est un conditionnement innovant qui séduit de nouveaux consommateurs parmi les jeunes urbains. Et à l'export, il se positionne d'emblée en cœur de gamme, car les amateurs de vin n'ont pas l'habitude d'acheter du petit vrac », souligne Galatée Faivre.
« L'offre devient de plus en plus qualitative. On voit apparaître des bibs de trois litres avec des vins à 6, 7 ou 8 €/l », constate Christophe Palmowski. Il ne faut donc pas réserver ce conditionnement aux vins de petit prix. « En haut de gamme par contre, la bouteille reste incontournable », poursuit Christophe Palmowski.
3. Personnalisez l'habillage
« N'utilisez pas de carton standard sur lequel vous allez coller une étiquette. Créez plutôt un vrai produit. N'hésitez pas à faire appel à un designer pour vous démarquer avec un habillage original. L'investissement se situe entre 500 et 800 euros, et peut être amorti sur 10 000 bibs en deux ou trois ans », détaille Olivier Antoine-Geny. Il conseille aussi de créer des cuvées spécifiques au bib, adaptées à la clientèle et au réseau de distribution visés. Mais il est possible de présenter un même vin en bouteille et en bib, « à condition que les deux soient travaillés avec une même charte graphique, et portés par une signature forte », relève Galatée Faivre.
4. Utilisez toute la surface de communication
Les bibs offrent une grande surface pour communiquer. C'est un des atouts de ce conditionnement, mais il est souvent sousutilisé. « La façade - le côté apparent - doit dire l'essentiel et rester très visuelle pour obtenir un bel effet lorsque les bibs sont empilés. Sur une des faces du carton, il faut porter les mêmes informations que sur une contre-étiquette et ne pas se priver de mentionner les médailles ou les mentions valorisantes », estime Olivier Antoine-Geny. Sur une autre face, vous pouvez apposer un QR code associé à une vidéo de présentation de votre domaine ou proposer un jeu concours.
5. Jouez la carte de l'écologie
Léger et compact, le bib facilite le transport. De plus, il évite au consommateur la corvée de recycler ses bouteilles en verre. Ces atouts sont appréciés en Europe du Nord. Mettez-les en avant, en expliquant qu'ils s'insèrent dans une démarche écoresponsable. « N'hésitez pas à mentionner des données comme l'empreinte carbone », conseille Olivier Antoine-Geny.
6. Adaptez les formats et les prix
« En trois ou cinq litres, le bib trouve facilement sa place au frigo. Pour les blancs et les rosés, ce sont deux formats bien adaptés », estime Christophe Palmowski. Ces formats conviennent aussi pour les rouges, sauf pour les grands consommateurs qui aiment retrouver tous les jours le même vin. Ces derniers optent plutôt pour le dix litres, comme les restaurateurs. À vous de cerner les formats qui conviendront à la majorité de vos clients.
« Pour faciliter la gestion des emballages et éviter les problèmes de conservation, il vaut mieux avoir un seul format qui tourne bien que trois avec une rotation plus lente. Si vous n'avez que des trois litres, par exemple, vous pouvez proposer à un client qui prépare une fête d'en prendre trois avec une petite ristourne », suggère Galatée Faivre. Le choix du format doit aussi tenir compte du niveau de prix acceptable par le consommateur. « Il y a un seuil psychologique à ne pas franchir. Pour un bib de trois litres, il se situe autour de 25 euros », estime Christophe Palmowski. Pour proposer des vins plus chers, il est alors préférable de réduire le format. « C'est ce que font les vignerons d'Afrique du Sud ou d'Australie, qui proposent des vins premiums en bib d'un litre et demi ou de deux litres. »
7. Ne sacrifiez pas la marge
« Si vous présentez une même cuvée en bib et en bouteille, le prix ramené au litre doit être moins cher en bib », rappelle Christophe Palmowski. Les frais de conditionnement sont moindres qu'en bouteille, ce qui permet de réduire les prix tout en préservant une marge satisfaisante. Pour autant, le bib n'est pas un conditionnement à brader mais une innovation à valoriser, même si les places sont chères sur ce segment en plein développement. « Ne partez pas du prix du vrac pour fixer votre tarif après avoir simplement rajouté vos frais. Partez du marché sur lequel vous voulez vous placer et des arguments que vous pouvez mettre en avant pour vous démarquer de vos concurrents », conseille Olivier Antoine-Geny.
Le Point de vue de
Florent, Marie-Laure et Benoît Combe (de gauche à droite), domaine du Parc Saint-Charles, à Montfrin (Gard)
« Nous proposons des cuvées spécifiques adaptées aux goûts de nos clients »
Florent, Marie-Laure et Benoît Combe (de gauche à droite), domaine du Parc Saint-Charles, à Montfrin (Gard)
« Nous avons démarré le bib en 1999 pour améliorer notre système de vente à la tireuse. Aujourd'hui, nous vendons la moitié de nos volumes dans ce conditionnement. Nous avons une clientèle de particuliers et de restaurants sur Lyon. Nous leur proposons des cuvées spécifiques adaptées à leurs goûts. Notre gamme comprend un rouge en appellation Côtes-du-Rhône ainsi que deux rouges, un rosé et un blanc en IGP Pont du Gard. En 2011, nous avons vendu 31 000 unités de cinq et dix litres. En suivant de près nos coûts, nous avons fait évoluer nos tarifs. Pour les bib de dix litres, le prix moyen de vente est actuellement de 13 euros HT en IGP et de 21 euros HT en appellation. Nos frais de conditionnement dans ce format s'élèvent à 1,64 euro, contre 1 euro par col de 75 cl. La marge est satisfaisante. Elle se situe en dessous de celle de la bouteille mais au-dessus de celle de la vente en vrac au négoce. Pour développer encore les ventes en bouteilles et en bibs, nous allons construire un caveau au domaine. L'habillage sera entièrement revu, avec une même signature pour toute la gamme. Sur les bibs, un QR code est prévu. Et nous réfléchissons à la création d'une seconde cuvée de côtes-du-rhône en trois litres. À la boutique, le bon rapport qualité prix du bib séduit les clients. Et à l'export, la demande progresse aussi. Sur la Belgique, nous avons doublé le nombre d'unités vendues en 2011. »
