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Pierre Montel, le directeur de la coopérative Les Claux des Tourettes, à Cruviers-Lascours, dans le Gard, a misé sur l'identité des Cévennes pour vendre à l'export. © LES CLAUX DES TOURETTES
« Nous avons tout créé , lance Pierre Montel, directeur de la coopérative Les Claux des Tourettes, à Cruviers-Lascours, dans le Gard (45 000 hl, 3,2 millions d'euros de chiffre d'affaires). Notre marque, son positionnement, son habillage, son site internet… »
Tout cela avec l'aide d'Annelie Axelsson, la responsable export recrutée à mi-temps en juillet 2012. Suédoise, trilingue, vivant en France depuis douze ans et avec autant d'années d'expérience dans la vente à l'export. Son embauche coïncide avec le changement de stratégie de la cave. « Nous vendions 99 % de notre volume en vrac, dont 80 % en IGP Pays d'Oc, le reste en IGP des Cévennes et Duché d'Uzès. En 2012, pour la première fois, nous avons conditionné 250 hl d'IGP Cévennes en bouteilles et en bibs. » C'est avec cette dénomination que la coopérative attaque l'export. « Elle correspond à notre identité car nous sommes au pied des Cévennes, argumente le directeur. Et elle nous démarque de l'IGP Pays d'OC. »
Deux rouges, un rosé et deux blancs composent la gamme. Les bouteilles sont bouchées en capsule à vis. L'étiquette représente un globe où sont situées les Cévennes, car ces montagnes sont méconnues des importateurs. « Nous avons un important travail pédagogique à réaliser », souligne Pierre Montel. Pour lancer la gamme à l'étranger, la cave a donc inventé le nom « Cevennes Wines », plus porteur que son patronyme.
« Nous ciblons l'Europe du Nord, indique Annelie Axelsson. Le profil de nos vins – frais, fruité et fringant – correspond bien à ces marchés. » Les prix, entre 4 et 6 euros TTC en France, sont aussi en phase avec la demande.
Moral regonflé
Pour trouver quels importateurs démarcher, la responsable export a puisé dans son carnet d'adresses et effectué des recherches sur internet. « Sur le site des importateurs, on voit très vite le type de vins qu'ils distribuent. » Après cette phase de sélection, elle les a appelés pour en savoir plus sur leurs références, leurs lieux de distribution, l'accompagnement qu'ils proposent…
« J'ai adressé les premiers échantillons en février 2013 à une dizaine d'importateurs », précise-t-elle. La Suède, l'Allemagne et l'Irlande ont dit oui pour un premier essai. Les bouteilles vont être expédiées ce mois-ci.
Parallèlement, Annelie Axelsson a contacté des journaux spécialisés dans le vin au Danemark et en Allemagne. Elle leur a adressé une présentation de l'IGP Cévennes afin qu'ils en parlent dans leurs colonnes. Avec les responsables de la cave, elle projette d'inviter des consommateurs suédois et français au moment des vendanges. Elle envisage aussi de prospecter le Nouveau Monde.
En se lançant à l'export, la coopérative a gonflé le moral de ses troupes. « Ils prennent conscience du potentiel de leur terroir », expose Pierre Montel. D'ici cinq ans, la cave espère vendre 300 000 cols, dont 80 % à l'étranger. Le cap est fixé.
Une responsable export partagée
Annelie Axelsson occupe un second mi-temps à la cave de Fournès, dans le Gard, qui produit des côtes-du-rhône et des côtes-du-rhône villages. Cette coopérative l'a recrutée en juillet 2011 pour initier ses ventes à l'export. En 2012, elle s'est lancée dans la bouteille avec 130 000 cols, soit 3 % de sa production. Annelie a ciblé la Belgique, l'Allemagne, la Grande- Bretagne et la Scandinavie. En mars 2012, elle décroche un premier contrat en Suède. C'est aujourd'hui le premier marché de la cave avec 30 000 cols, suivi de l'Irlande, de l'Allemagne et des États-Unis avec 8 000 cols. « Nous avons créé des étiquettes pour chacun de ces pays en concertation avec les importateurs », explique-t-elle.
