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LE MODÈLE TRADITIONNEL © COM'AIR
Recruter des consommateurs plus jeunes (25-35 ans) sans perdre sa clientèle traditionnelle (35-45 ans), voilà l'ambition du domaine William Fèvre (groupe Henriot), 51 ha à Chablis (Yonne). Pour atteindre ce double objectif, il a décidé de présenter son chablis dans deux bouteilles : la traditionnelle et une collector, plus tendance, qui sera renouvelée chaque année. Le prix de vente au consommateur reste inchangé : entre 12 et 15 euros le col
Le champ créatif possible. Avec la bouteille collector, « nous voulions casser les codes, notamment grâce à un habillage à 360° », détaille Anne Aleroy-Barouin, responsable marketing et communication pour les vins tranquilles du groupe Henriot. Pour cela, elle avait le choix entre sérigraphie et sleeve. Elle tranche rapidement en faveur de la seconde technologie : le sleeve. Ce machon en plastique thermorétractable offre un plus grand espace de communication et convient mieux aux séries limitées.
« Afin de connaître les contraintes du procédé, nous avons rencontré notre partenaire, Sleever International », raconte la marketeuse. Le fabricant et prestataire à façon de sleeve, basé à Morangis (Essonne), a ainsi défini le champ créatif possible : celui-ci exclut l'épaule de la bouteille car c'est la zone de rétreint du sleeve. En se rétractant, le manchon risque de déformer l'impression de l'encre métallique.
Séduire le monde de la nuit. Ces points précisés, William Fèvre charge l'agence de création parisienne Médiane de donner un coup de jeune à la marque. Le nouvel habillage doit permettre d'aller à la rencontre des leaders d'opinion et des jeunes actifs urbains. Il est décidé d'utiliser une encre UV réactive à la lumière noire. De quoi séduire le monde de la nuit. C'est ainsi qu'est née I love Chablis.
« En 2013, nous avons lancé I love Chablis à 30 000 exemplaires. Tout est très vite parti : 50 % en France et 50 % à l'export. Nous avons dû contingenter certains clients pour satisfaire le plus grand monde », savoure Anne Aleroy-Barouin.
I love Chablis Des codes graphiques qui évoquent droiture et fraîcheur.
© C. FOUQUIN/STUDIO ADP
Le logo
Le trèfle à trois feuilles est le symbole de William Fèvre. Le logo est très présent sur ses bouteilles pour bien asseoir la marque. Mais sur la collector I love Chablis, son dessin a été épuré. C'est un simple pictogramme alors que sur la bouteille traditionnelle, un effet de relief fait penser à une gravure.
Le Sleeve
Prestataire : Sleever International (Morangis, Essonne).
Agence de création : Médiane (Paris).
Illustration à 360°. Le texte se lit « I love Chablis ». Le trèfle remplace naturellement le cœur utilisé par les jeunes générations. Les informations légales apparaissent au dos.
Prix de l'habillage : non communiqué.
Encre UV
Les trèfles présents sur la bouteille sont colorés à l'encre UV. Cette caractéristique est invisible à la lumière du jour. Elle crée en revanche la surprise lorsque l'encre est exposée à la lumière noire des discothèques : les trèfles apparaissent alors en blanc vif. William Fèvre communique sur l'idée du chablis « jour & nuit ».
Typo et code couleur
William Fèvre voulait « relier le graphisme de l'habillage au profil organoleptique du vin ». Le code couleur reprend le vert (pantone 348) pour les caractères imprimés et le blanc pour le fond de l'étiquette, coloris traditionnels de la marque. Le blanc, « symbole de fraîcheur », est mis en avant. Le trèfle est imprimé dans une troisième couleur : l'argent métal, « pour représenter le côté minéral du vin. Le Veljovic medium, « épuré et droit », est la police choisie pour le texte. Enfin, le graphisme est géométrique afin de rappeler « la droiture du vin ».
