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XAVIER LOPEZ ET ÉRIC LANXADE, respectivement directeur marketing et directeur commercial de Caves et vignobles du Gers, présentent le nuancier qui décrit les vins (à gauche) et le tarif (à droite). © F. JACQUEMOUD
Tout est parti du constat que la filière viticole gersoise peine à faire vivre ses vignerons qui vendent leur vin en vrac. Il y a quatre ans, CVG (Caves et vignobles du Gers), la filiale des coopératives Gerland et Vivadour destinée à vendre leurs vins en vrac, a décidé d'une nouvelle stratégie commerciale. Cette initiative vient de déboucher sur une offre de cuvées aussi structurée que si les vins étaient mis en bouteille.
« Nous avons commencé par caractériser notre offre produit et nos zones de production, explique Xavier Lopez, directeur marketing de CVG. Puis, pour chaque lot récolté, nous avons testé, plusieurs années durant, différents types de vinifications, par citernes de 250 à 500 hl, afin de définir quels enzymes, levures, activateurs et températures de fermentation nous devions utiliser pour obtenir le profil aromatique recherché. Nous avons ainsi construit des process types. »
À partir d'analyses sensorielles réalisées par ses oenologues, CVG a bâti une offre segmentée et reproductible de cuvées qu'elle appelle ses « composants aromatiques ». Des cuvées de cinq cépages : colombard (50 % de ses surfaces), sauvignon, chardonnay, gros manseng et ugni blanc. Pour chaque cépage, l'entreprise peut produire six qualités différentes, de la plus basique à la plus aromatique. Elle a donné des noms aux quatre plus qualitatives : Green Classic pour la première, Fresh Regular pour la moyenne gamme, Main Premium pour le haut de gamme et Raw Icone pour le très haut de gamme.
« Nous restons maîtres d'oeuvre. »
Pour compléter son travail sur la caractérisation des arômes, CVG a fait appel à Nyséos. Cette entreprise basée à Montpellier, dans l'Hérault, a déterminé sur trois campagnes successives les concentrations en arômes - thiols et esters principalement - de ses cuvées. Ces analyses ont confirmé la cohérence de la segmentation de CGV.
Désormais, la coopérative propose à ses clients des assemblages à la carte, six assemblages bicépages déjà réalisés et un IGP Côtes de Gascogne à base de colombard crispy (croquant).
« Un tiers de nos acheteurs sont des clients historiques dont nous connaissons les besoins, reprend Xavier Lopez. Nous restons maîtres d'oeuvre pour élaborer leur vin. Un autre tiers choisit notre IGP, dont nous garantissons la reproductibilité année après année. Enfin, un dernier tiers compose ses propres vins à partir de nos différentes cuvées, cinq au maximum. Les clients viennent dans nos locaux, à Eauze (Gers), goûtent et nous expliquent ce qu'ils veulent en termes de goût et de prix. Nous les aidons à concevoir leurs vins et leur garantissons la confidentialité quant à leur composition. Certains arrivent avec une bouteille et nous disent : "Voilà ce que je voudrais." Nous sommes capables d'analyser leurs échantillons pour leur faire une proposition précise. Dans la plupart des cas, l'envoi d'un ou deux échantillons est suffisant pour que le client trouve son profil. »
Pour permettre à ses acheteurs de s'y retrouver au sein de son offre, CVG a créé un « nuancier d'arômes ». Ce document indique par exemple que le colombard Green Classic se caractérise par des arômes de citron vert, de pomme verte et de pamplemousse, tandis que l'on retrouve davantage des notes de nectarine et exotiques dans le colombard Main Premium.
« Il s'agit de commerce équitable. »
Chaque vin a un coût de revient, bien déterminé. Sur cette base, CVG va publier chaque année, en juin, un tarif du millésime à venir avant même de connaître les quantités qui seront récoltées. Le premier date de juin 2013. Ce document de quatre pages, imprimé en quadrichromie sur un papier de qualité, présente trente-trois références.
Le colombard standard y est à 70 €/hl, le Green Classic à 75 €/hl, le Fresh Regular à 85 €/hl et le Premium à 100 €/hl. La catégorie Raw Icone est vendue au plus offrant, soit entre 115 et 125 €/hl pour le millésime 2013. Sur son tarif, CVG convertit tous ses prix à l'hectolitre en prix à la bouteille. Cela permet de resituer les choses : un chardonnay premium à 125 €/hl représente 0,92 euro de vin par bouteille.
« Nos prix sont non négociables. Il s'agit tout simplement de commerce équitable, souligne Éric Lanxade, le directeur commercial. Avec ce fonctionnement, nous garantissons l'équité d'accès à nos produits entre nos clients et nous apportons à nos vignerons un revenu leur permettant de vivre. Si nous vendons en dessous des prix de revient, c'est la fin. »
« Pour pouvoir répondre au mieux à nos acheteurs, l'idéal est qu'ils passent commande en juin-juillet, lorsque nous commençons à avoir une bonne idée de la future récolte », poursuit-il. Les dégustations durent ensuite de début novembre à mi-décembre, date à laquelle l'entreprise connaît vraiment les volumes de chaque qualité de vin dont elle dispose.
La mise en place de ce nouveau système ne s'est pas faite sans difficultés. CVG reconnaît avoir perdu quelques clients parmi ceux qui ne cherchent que des produits d'entrée de gamme. « Mais nous en avons trouvé plus que nous en avons perdu, précise Éric Lanxade. Nous avons aujourd'hui quatre-vingts clients metteurs en bouteille, négociant ou centrales d'achats de la grande distribution. »
Il faudra encore un ou deux ans de fonctionnement pour tirer un premier bilan. Mais la méthode intéresse. Des caves coopératives espagnoles et des vignerons des côtes de Provence ont pris rendez-vous avec CVG pour en découvrir les secrets. « Nous aimerions que cette façon de procéder devienne l'usage pour la vente de vrac », indique Éric Lanxade.
CVG, l'union de deux coopératives
Créée par les coopératives gersoises Vivadour et Gerland, CVG commercialise, en année normale, 400 000 hl de vin, exclusivement en vrac. Les deux coopératives regroupent 400 adhérents viticulteurs qui exploitent 4 000 ha de vignes en Gascogne (Gers, Landes et Haute-Garonne). Elles possèdent cinq sites de vinification à Eauze, Panjas, Cazaubon, Vic-Fezensac et Castelnau-d'Auzan, où travaillent 80 salariés. CVG, qui réalise 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, est spécialisée dans les blancs. Mais l'entreprise compte régulièrement proposer de nouveaux produits en vrac. Cette année, elle lancera un rosé très pâle (10°), 100 % raisin, aux arômes de pamplemousse, dont le prix figurera sur le tarif du millésime 2014 à paraître en juin.
Des consignes strictes aux coopérateurs
Pour garantir une régularité de la production, chacun des 400 vignerons de CVG reçoit des consignes pour conduire ses vignes. Pour chaque parcelle, ce cahier des charges précise l'objectif de rendement à atteindre. Puis il indique comment tailler, ébourgeonner, fertiliser, entretenir le sol, etc. Soit une quinzaine de paramètres. Ainsi, une parcelle de sauvignon retenue pour produire une cuvée premium devra être âgée de quatre ans au minium, donner 11 180 kg/ha en moyenne, avec un rendement maximum de 15 780 kg/ha. « En fixant les rendements, nous faisons aussi en sorte que chaque vigneron bénéficie du même revenu par hectare, quels que soient le cépage et le type de vin qu'il produit », précise Franck Clavier, directeur général de Vivadour. Les techniciens des caves planifient la date de vendange de chaque parcelle. CVG possède une capacité de stockage de 800 000 hl, avec des cuves allant de 250 à 3 000 hl, pour une production d'environ 400 000 hl, ce qui permet de vinifier et de stocker les différentes qualités de vins et de faire les assemblages.
