Bordeaux La relance du marché chinois dynamise le vignoble

Après deux années de baisse, les exportations vers la Chine repartent activement. Les Bordelais ont affaire à une nouvelle génération d'opérateurs, plus sérieux, plus fins connaisseurs et qui, désormais, s'intéressent également au milieu de gamme.

C'est reparti. Après deux années de baisse due aux mesures anticorruption prises par le gouvernement chinois et aux stocks accumulés par les importateurs, les exportations de vins de Bordeaux vers la Chine repartent à la hausse. En une année, arrêtée fin septembre 2015, elles se sont élevées à 432 000 hectolitres, soit une hausse de 14 % par rapport à 2014.

Un redémarrage que constate la cave coopérative de Rauzan, qui écoule 80 % de sa production en vrac et 20 % en bouteilles. La Chine, son premier marché, absorbe 800 000 bouteilles. « Depuis janvier dernier, nous y enregistrons 15 à 20 % de progression », indique Philippe Hébrard, directeur général de la cave. Au point que l'agent chinois, basé à Pékin, qui représente la cave, va recruter un directeur commercial.

Pour Didier Grandeau, ce nouvel élan s'accompagne d'une mutation du marché chinois. « L'offre a changé. La distribution s'est professionnalisée. Et surtout, les Chinois ne se positionnent plus sur les entrées de gamme d'un côté et sur les très grands crus de l'autre. Désormais, ils se tournent vers les vins de milieu de gamme », explique ce négociant à la tête de Grandissime.

Même son de cloche à l'UDP Saint-Émilion, une coopérative qui réalise 52 % de son activité à l'export, dont 4 % en Chine. « Le temps est loin où les importateurs se lançaient dans le vin sans expérience et achetaient à tour de bras. Aujourd'hui, les comportements sont plus matures. Et les produits de milieu de gamme de plus en plus appréciés. Tous ces facteurs participent à cette dynamique », indique Thierry Castells. Le directeur commercial de la cave revient de ProWine China, à Shanghai, où il a fait de bonnes rencontres. « Nous avons pu mesurer le sérieux des opérateurs qui connaissent de mieux en mieux les AOC, savent mieux déguster et sont raisonnables dans leurs demandes de stocks. » L'UDP y a conclu des affaires, concrétisées par l'envoi d'un container de saint-émilion grand cru à un importateur spécialisé, entre autres, dans la bière.

À Puisseguin, Françoise Lannoye garde encore en mémoire le coup d'arrêt des ventes en Chine en 2013. Sa propriété Moulin de Clotte - 12 ha en AOC Castillon Côtes de Bordeaux - produit 600 hl (20 % en vrac et 80 % en bouteilles). L'export, axé vers les États-Unis, la Chine et la Belgique, représente 50 % de son activité bouteille. En 2013, tout s'arrête. Ce n'est que fin 2014 que les affaires reprennent. Deux des trois importateurs avec lesquels elle travaillait passent à nouveau des commandes. Un an plus tard, les exportations vers la Chine représentent la valeur d'un container et demi, soit 15 000 à 18 000 bouteilles. Pas question de relâcher l'effort. Françoise Lannoye doit trouver un troisième importateur pour ce marché qu'elle considère aujourd'hui beaucoup plus « mature ». « Les relations commerciales se construisent davantage dans la sérénité », explique-t-elle.

« Nous nous retrouvons face à une nouvelle génération d'interlocuteurs, plus rigoureuse et plus sélective dans la qualité et les produits recherchés, souligne Florent Caldier, responsable commercial du Château Haut-Segottes à Saint-Émilion (9 ha en Saint-Émilion grand cru, 65 % à l'export dont 5 % en Chine, Hong Kong et Japon). Pour autant, nous n'observons pas une forte poussée des ventes en Chine. »

En 2011, il décide de s'associer de façon informelle à Julien Bonneau, du Château Haut-Grelot (65 ha, AOC Blaye Côtes de Bordeaux, 35 % à l'export), pour s'attaquer au marché chinois. Les deux compères écument les salons de Hong Kong, Shanghai et Taïwan. « Nous avons mutualisé les frais et nos contacts. Seul, je serais allé moins vite », confie Julien Bonneau. Les commandes tombent. Mais Florent et Julien ne sont pas au bout de leurs surprises. « On s'est vite rendu compte que nos importateurs ne connaissaient pas bien leur marché interne, les réseaux de distribution. »

Lors de leurs voyages à Shanghai, ils endossent le costume de pédagogue. « On a expliqué l'histoire des vins de Bordeaux et la façon de déguster devant des auditoires de cent cinquante chefs d'entreprise réceptifs. On a éduqué leur palais », se souvient Florent Caldier. En septembre dernier, Château Haut-Grelot a embauché une commerciale chinoise pour l'export, histoire d'intensifier son ancrage dans ce pays.

Dominique Galineau écoule 50 % de sa production en partenariat avec le négoce. Il vend l'autre moitié directement à l'exportation, en Chine essentiellement. À la tête du Château Bellevue Favereau (55 ha en AOC Bordeaux et Bordeaux supérieur), c'est en 2004 qu'il entre de plain-pied sur ce dernier marché par l'intermédiaire de la chambre d'agriculture de la Gironde qui amène des Chinois sur son domaine. Ses vins ronds et fruités plaisent. Très vite, il noue un partenariat avec deux gros importateurs et une kyrielle de plus petits. Il expédie aujourd'hui 90 000 bouteilles par an.

« Je vends en Chine à un prix plutôt bas. Mais, à bien y regarder, je ne vendrais pas plus cher dans les grandes surfaces françaises », souligne-t-il. Pour répondre à la demande chinoise, le viticulteur investit dans un chai de 400 m2 qui va lui permettre d'embouteiller sur place (3 000 bouteilles par heure). Un investissement de 400 000 euros qui sera opérationnel en février prochain.

À Ladaux, les Vignobles Ducourt réalisent 6 % de leurs exportations avec Hong Kong et la Chine. C'est le fruit d'un travail engagé depuis huit ans par cette importante propriété familiale (450 ha, 2,5 millions de cols dont 70 % à l'export). Deux fois par an, Jonathan Ducourt se rend à Hong Kong pour rencontrer l'importateur avec qui il collabore depuis le début. Ce dernier distribue les vins des Ducourt à un réseau de cavistes. Dans le reste de la Chine, les affaires se révèlent plus compliquées : « Il est difficile d'avoir des importateurs attitrés. Certains commandent une année et mettent deux ans pour digérer leur stock. Il faut constamment recruter de nouveaux clients. »

Pour assurer son assise, Jonathan Ducourt tisse patiemment son réseau. « Il faut aller à la rencontre de la communauté chinoise car elle peut vous ouvrir les bonnes portes. Ainsi, j'interviens dans une formation commerciale, à Libourne, qui accueille des étudiants chinois. C'est un vivier. » Mais, avant tout, Jonathan dispose d'un atout majeur : Li Lijuan. Il y a trois ans, il rencontre cette Chinoise qui a fait ses études dans une école de commerce française et qui parle couramment cinq langues. C'est le coup de foudre. Aujourd'hui, agent immobilier chez Maxwell-Storrie-Baynes, Li Lijuan négocie l'achat de châteaux viticoles pour ses compatriotes. Surtout, elle est devenue la fiancée de Jonathan Ducourt à qui elle fait comprendre au quotidien la culture chinoise.