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FAIRE DÉCOUVRIR LES BLANCS SECS DE BORDEAUX dans un esprit convivial : objectif atteint grâce au marketing collaboratif. © BLEND IMAGES/PHOTONONSTOP
Se faire connaître quand on est dans l'ombre des Bordeaux rouges n'est pas aisé. Pour les vins blancs secs de Bordeaux, c'est l'enjeu. En 2014, ces appellations qui forment un groupe au sein du CIVB (l'interprofession) ont commandé une étude auprès de consommateurs. Il en est ressorti que « nos vins sont assez peu connus mais très appréciés une fois dégustés », rapporte Stéphane Defraine, coprésident du groupe Blancs secs au CIVB.
L'année suivante, le groupe se lance dans le marketing collaboratif pour accroître sa notoriété. « Cela fonctionne sur un principe vieux comme le monde : le bouche-à-oreille », explique Stéphanie Boutet, directrice de clientèle chez Trnd France, plateforme collaborative, en charge du projet. L'idée est simple : des « ambassadeurs » ont pour mission de faire découvrir à au moins quinze personnes de leur entourage un produit donné. Ensuite Trnd mesure l'impact du produit sur les participants. Pour ce projet, les ambassadeurs devaient faire déguster des blancs secs de Bordeaux dans un esprit convivial en organisant, par exemple, des soirées.
La campagne est lancée fin 2015. Première étape, l'appel à candidature. « L'important est de trouver les bons ambassadeurs », détaille Stéphanie Boutet, qui dispose de 400 000 profils, tous bénévoles. Au final, 600 ambassadeurs sont sélectionnés. « Nous avons ciblé une population urbaine, jeune et féminine, qui correspond à notre consommateur type », détaille Stéphane Defraine. « Nous avons cherché des amateurs de blancs secs pour qui le bordeaux ne venait pas spontanément à l'esprit », complète Stéphanie Boutet.
« Nous avons ensuite fourni des bouteilles de chaque appellation (Bordeaux, Pessac-Léognan, Entre-deux-Mers, Côtes-de-Bordeaux, Blaye...) accompagnées d'un argumentaire, précise Stéphane Defraine. Nous avons insisté sur le plaisir de la dégustation et sur les qualités de nos vins, à des prix accessibles. » Trnd a également fourni aux ambassadeurs des explications sur les vins et un site internet dédié. « Nous avons créé une communauté, explique Stéphanie Boutet. Et nous avons été très surpris par leur engagement de nos ambassadeurs. »
La démarche s'est révélée fructueuse. « Ça a fait le buzz ! ajoute même Stéphane Defraine. Les gens se sont pris en photo, ont posté leurs impressions sur les réseaux sociaux, ce qui a suscité beaucoup de commentaires. » Un vrai succès !
Pendant un mois, les ambassadeurs ont donc joué le jeu, tout en répondant aux questions de Trnd pour mieux évaluer les retombées du projet. « Nous avons touché plus de 100 000 personnes, se félicite Stéphane Defraine. Nous n'aurions jamais pu espérer atteindre un tel résultat en organisant une simple soirée. »
Stéphanie Boutet précise toutefois que ce chiffre ne représente pas toutes les personnes qui ont goûté les vins, mais tous ceux qui ont au moins entendu parler des vins blancs secs de Bordeaux au cours de cette campagne.
Les témoignages enthousiastes recueillis par Trnd, c'est ce que Stéphane Defraine retient de cette expérience : « Les ambassadeurs ont majoritairement aimé nos vins, voire les ont trouvés plus agréables que les autres vins blancs secs qu'ils connaissaient. Ils ont apprécié leur côté fruité, aussi bien en apéritif qu'au cours d'un repas. 88 % d'entre eux sont prêts à en racheter, ce qui était le but recherché ! »
Grâce à cette campagne, le groupe Blancs secs a aussi découvert que le prix n'était pas un obstacle. « La majorité des gens interrogés sont prêts à mettre entre 5 et 15 €. C'est bien supérieur au prix moyen constaté en GD », rapporte Stéphane Defraine. Pour environ 50 000 € de budget, la campagne a porté ses fruits. Le groupe Blancs secs ne s'interdit pas de retenter l'expérience.
Une première pour le vin
« C'est la première fois que nous mettions en place un projet viticole en France », précise Stéphanie Boutet. Directrice de clientèle chez Trnd, son métier consiste à faire découvrir des produits à des consommateurs pour qu'ils les jugent. En ce qui concerne le vin, « nous n'avons fait appel qu'à des gens de plus de 20 ans. L'idée n'est pas de pousser à la consommation, mais bien qu'ils découvrent les qualités gustatives d'un produit. Pour notre agence, c'était un excellent défi de faire passer le message que le bordeaux, c'est aussi du blanc sec ». Au point de l'expérimenter elle-même. « Je me suis surprise à mettre en pratique l'exercice lors d'un dîner au restaurant. J'ai insisté pour prendre une bouteille de bordeaux blanc sec et cela a beaucoup surpris mes amis. Mais après la dégustation, ils étaient conquis. C'est l'exemple de ce qui peut se passer avec nos ambassadeurs ! »
