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Bernard Pueyo, à gauche, directeur de la coopérative d'Embres et Castelmaure et Patrick de Marien, président, ont choisi comme signe visuel une série de rayures de couleur, qui se déclinent sur les étiquettes, les cartons et les panneaux signalétiques. © F. EHRHARD
A la coopérative d'Embres et Castelmaure, dans l'Aude, pas question de s'aligner sur ce que font les autres ! Le chai construit en 2007 est résolument contemporain sans être tape à l'œil. « Nous avons choisi deux architectes minimalistes qui concilient le beau et l'utile tout en restant attentifs aux coûts », affirme Patrick de Marien, le président de cette coopérative qui compte quarante-cinq adhérents et produit 12 000 hl pour 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires.
« Un côté industriel que nous assumons »
Le bardage et la toiture sont en aluminium. Le bâtiment se fond dans la pente existante, ce qui a évité des travaux de terrassement. Il intègre aussi l'ancienne distillerie de la coopérative. « Il nous fallait de la place pour l'élevage en barriques, le stockage des bouteilles et la préparation des commandes. Mais nous ne voulions pas tout reconstruire. Nous avons marié l'ancien et le nouveau », poursuit Patrick de Marien.
« Vu d'en haut, c'est comme une aile d'avion », relève Bernard Pueyo, le directeur. Vu du sol, le bâtiment s'intègre dans le village, sans passer inaperçu. « Des adhérents nous ont demandé si nous allions le peindre ou mettre des tuiles. Mais non, nous allons garder l'aluminium tel quel, avec son côté industriel que nous assumons pleinement », affirme Patrick de Marien.
Ce chai futuriste est aussi écolo. L'air extérieur se refroidit en passant à travers un mur de mailles humidifiées. Ce système consomme peu d'énergie. Il réduit la température de quelques degrés et entretient l'hygrométrie. Il contribue à la maîtrise des coûts. Car si la coopérative se soucie de son image, elle n'oublie pas l'efficacité économique. « Nous avons investi un million d'euros. Cet outil de travail nous a permis d'accroître nos ventes en bouteilles et de maintenir la rémunération des adhérents à un niveau confortable », souligne Bernard Pueyo.
Pour faire contrepoint à la sobriété de l'aluminium, Vincent Pousson, artiste et écrivain partenaire de longue date de la cave, a créé pour elle un nouveau signe de reconnaissance visuel : un bloc carré de onze rayures très colorées, autant que de lettres dans Castelmaure. A commencer par le bleu pour le ciel méditerranéen, puis l'or et le sang pour les couleurs occitanes, le vert pour la nature et le gris pour les roches du terroir et l'aluminium du chai. Ces rayures se déclinent aussi bien sur la marque Castelmaure, que sur les panneaux de signalisation, les étiquettes ou encore les rideaux du chai.
Sur le site internet de la coopérative, elles amènent des couleurs à côté des photos, toutes en noir et blanc. Au travers de ces images et de textes poétiques, Vincent Pousson a su capter l'identité de la cave. Le terroir, les vignes et les vins ont toute leur place. Les hommes sont mis en valeur dans leur travail quotidien. « Nous ne cherchons pas à plaire. Nous voulons simplement affirmer ce que nous sommes », relève Patrick de Marien. Une recherche d'authenticité bien dans l'air du temps, pour le coup !
Quand l'esprit du vent souffle
© F. EHRHARD
La cave élabore une gamme permanente de valeurs sûres : la Buvette, les Corbières, la Pompadour, la Grande cuvée et la Cuvée n° 3. « A côté, nous avons créé la gamme L'esprit du vent, dans laquelle les cuvées changent chaque année », explique Patrick de Marien. Cette gamme offre un espace de création, aussi bien pour le profil des vins que pour le nom des cuvées. Après L'enfer et Le paradis, Interdit aux snobs, il y a eu Eternel antidépresseur et Eloge de la Paresse, puis La vérité et Le mensonge. « Nous dégustons les vins et nous trouvons l'idée qui va les exprimer au mieux ainsi que notre état d'esprit du moment. Nous formulons les messages que nous avons envie de faire passer », détaille Bernard Pueyo. Sur l'étiquette d'Eternel antidépresseur, il y a ainsi une photo de femmes levant leur verre, pour répondre aux sorties médiatiques sur l'alcoolisme au féminin. Le texte qui l'accompagne parle sans complexe de « ce jus subversif, cette “drogue“insolente et gaie, antique remède à la bêtise passagère des hommes… »
