Les juges très sévères envers tout écart

La loi Evin a bénéficié d'assouplissements législatifs mais les juges, quand ils sont saisis d'un litige, interprètent le texte de façon stricte. Une épée de Damoclès lourde de conséquence…

1. Ils ont qualifié des articles de presse de publicité

La loi Evin a une vision extrêmement large de la publicité pour les boissons alcoolisées. Interprétant ce texte, la Cour de cassation a déclaré, dans un arrêt du 3 novembre 2004 : « On entend par publicité illicite [...] tout acte en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit [...] ayant pour effet, qu'elle qu'en soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolique, sans satisfaire aux exigences [de la loi]. »

« Si l'on s'en tient à cette définition, un match de foot opposant le FC Porto et les Girondins de Bordeaux ne devrait même pas être retransmis à la télé. Cela pourrait être considéré comme une publicité sur un support interdit aux boissons alcoolisées ! », lance, moqueur, Jérôme Agostini, directeur du Comité national des interprofessions viticoles (CNIV).

Plus sérieusement, cette définition a permis de qualifier en publicité, des articles parus dans « Les Echos » et dans « Le Parisien » en 2005. Ce dernier annonçait en titre « Le Triomphe du champagne » et présentait « Quatre bouteilles de rêve ».

Comment savoir si on est dans les clous ? « Les juges analysent s'il y a volonté d'influencer le public, résume Pascal Goyard, avocat spécialisé dans les affaires relatives à la loi Evin. Si vous êtes journaliste et que vous écrivez sur les primeurs à Bordeaux, vous avez le droit de dire : “Cheval-Blanc se vend dans telle fourchette de prix.” En revanche, si vous écrivez : “Le Cheval-Blanc 2009 est merveilleux. Il se vend tel prix”, vous créez une influence. Vous tombez dans la publicité… »

Cette définition très large fait l'objet de nombreuses critiques dans le monde des juristes. Professeur à l'université Montesquieu de Bordeaux, Jean-Marc Bahans défend l'idée que « la publicité est une opération commerciale et implique, lorsqu'elle est diffusée par un organe de presse, l'existence d'une contrepartie fournie par l'annonceur ». En clair, une publicité est payante. C'est selon ce spécialiste, ce qui résulte des définitions données par la directive européenne sur la publicité trompeuse et celle sur la publicité télévisée.

2. Annonceurs et afficheurs s'autocensurent

« Dans le doute, abstiens-toi… » Bien des annonceurs et des afficheurs s'en tiennent à ce conseil de la sagesse populaire. Redoutant de voir leur publicité jugée contraire à la loi Evin, il leur arrive de faire preuve d'une prudence excessive, quand ce n'est pas de l'autocensure. Témoin en avril 2010, le refus par la régie publicitaire du métro d'une affiche du comité régional du tourisme d'Alsace montrant un simple verre ballon de vin de la région. Motif : ce verre illustrait l'univers de la consommation ! Or, c'est interdit.

Emoi dans la Loire

« Ce dossier a fait l'objet d'une discussion au sein du Conseil supérieur de l'œnotourisme, relève Delphine Blanc, directrice des relations institutionnelles de Vin & société. On ne peut pas nous demander de promouvoir le tourisme viticole et nous empêcher, dans le même temps, de communiquer dessus… »

Dernier exemple d'autocensure en date : cet automne, la filière viticole du Val de Loire s'est émue d'apprendre que la bouteille de vin censée la représenter dans la campagne de promotion des signes de qualité du Pays de la Loire avait été remplacée par une bouteille… de jus de pomme.

Ce jeu de passe-passe s'explique encore par la peur de la loi Evin. « Nous avons consulté l'autorité de régulation de la publicité à propos de ce visuel. Elle a rendu un avis négatif », explique Katia Ivanoff, chargée de communication à Média transport, société responsable des emplacements publicitaires dans les gares. L'ARP nous a expliqué que la jeune femme sur la photo n'était pas du monde viticole, mais une simple acheteuse. Elle ne pouvait donc pas être associée à une bouteille de vin, sans créer une incitation à la consommation d'alcool. »

L'annonceur, en l'occurrence la région Pays de la Loire, avait le choix entre supprimer la bouteille ou ne pas faire apparaître le personnage. Elle a opté pour la première solution.

Outre l'autocensure, la loi Evin « limitant l'expression publicitaire, a suscité une banalisation des messages et donc une perte d'identité et de différenciation entre les marques », soulignait l'Union des annonceurs dès 2010. Selon cette organisation, elle aurait ainsi favorisé « la concurrence par le prix, et donc les produits à bas prix, au détriment des marques de qualité ». Pas vraiment profitable pour la santé publique…

3. Le CSA fait preuve d'un zèle sans faille

Dans sa délibération du 17 juin 2008, le conseil supérieur de l'audiovisuel exprime sa logique. « Est illicite, le message publicitaire faisant apparaître, à l'antenne, même furtivement des bouteilles d'alcool identifiées ou identifiables. »

La haute autorité est ainsi intervenue auprès de Canal +. Elle a reproché à la chaîne d'avoir diffusé, en avril 2010, une émission du « Grand journal » au cours duquel l'acteur Russell Crowe avait très théâtralement servi du vin australien à l'antenne, sous les applaudissements nourris d'un public ravi de tant d'audace.

Plus récemment, le CSA a mis en garde France 3 Corse suite à la diffusion, le 22 juin 2010, d'une séquence au cours de laquelle présentateurs et invités étaient attablés avec des bouteilles de vins, pour décor. Les propos tenus ont été considérés « comme laudatifs et complaisants » et donc contraires à la loi Evin.

« Nous ne sommes pas des ayatollahs. Nous appliquons la loi. C'est tout, argumente Françoise Laborde, membre du CSA depuis 2009. Les informations liées à l'actualité qui ont leur place dans les journaux télévisés font l'objet d'un régime spécial. On peut très bien montrer du vin à la télé dans ce cadre. Mais, il faut respecter deux règles. D'abord, ne pas voir l'étiquette. Aucune marque ne doit apparaître dans un reportage. Ensuite, on ne doit pas montrer une dégustation à l'antenne, car cela pourrait être perçu comme une incitation à la consommation, ce qui est interdit. »

Mélange des genres

Par ailleurs, le CSA « admet la référence à des boissons alcooliques dans une émission consacrée à la gastronomie ». Comme le rappelle une délibération de 2008, dans tous ces cas « la présentation ne doit être ni complaisante, ni laudative » et « accompagnée d'un message que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé ».

Etonnant de constater que le message sanitaire, à l'origine prévu pour des publicitaires, doit désormais accompagner toute information relative au vin. Cela crée un mélange des genres, peu compréhensible pour celui qui n'est pas membre du CSA…

4. Des incertitudes liées au web

L'ANPAA (Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie) a déjà lancé plusieurs plaintes pour publicités illicites sur le web. L'une d'entre elle a abouti à la condamnation du site glenfiddich.fr par le tribunal de grande instance de Paris, le 16 février 2010. L'éditeur a été sanctionné pour avoir utilisé des termes et des visuels non autorisés par la loi comme « le chef d'œuvre », « l'alchimie », le savoir-faire » ou la « patience ». Toutefois, commentant cette décision, le juriste Eric Andrieu relève : « Le juge admet la spécificité d'internet et la présence d'animations ou formats plus variés que dans la presse traditionnelle ou sur une affiche. »

En fait, le juge semble distinguer le fond et la forme du message diffusé sur le web. Le premier doit rester dans la droite ligne de la loi Evin. La forme est plus large… Mais jusqu'où peut-on aller ? « Il existe un risque sur les messages animés, les formats spécifiques à la communication en ligne, les portails interdits aux moins de 18 ans… », explique Delphine Blanc. Car faute de loi spécifique, c'est encore le juge qui sera appelé à se prononcer…

« Dans l'attente de précisions, nous incitons les opérateurs de la filière à la prudence sur le web, explique Delphine Blanc. Il faut toujours privilégier les commentaires qui se fondent sur des éléments objectifs, lutter contre la consommation abusive, ne pas attribuer de performance à la consommation d'alcool, ne pas interpeller les jeunes, toujours se positionner dans le cadre d'un usage responsable. Nous incitons d'ailleurs les opérateurs ayant un site web à renvoyer sur le site www.bienvenue-a-la-moderation.fr »

5. Le paradoxe français incompris à l'étranger

Mis à part quelques journalistes bien informés ou de rares acheteurs très francophiles, peu de personnes connaissent l'existence de la loi Evin à l'étranger. Et c'est tant mieux, tant cette loi crée un paradoxe français bien difficile à appréhender !

Pas facile pour un Américain ou un Anglais de comprendre la logique suivante : la France, fleuron mondial des bons vins et dont le repas gastronomique - y compris sa partie liquide - vient d'être inscrit au patrimoine mondial de l'Humanité, a posé un principe d'interdiction de publicité sur le vin, sur son territoire !

Que dire à un Japonais, convaincu de l'effet bénéfique d'une consommation modérée de vins rouges, qui apprend qu'en France ledit produit n'a pas le droit de mettre en avant ses atouts. Certes, nul n'est prophète en son pays. Il n'empêche… « Cela crée un doute dans l'esprit de nos interlocuteurs », reconnaît Pierre-Henri Gagey, de la maison Louis Jadot, dont 86 % des ventes s'effectuent à l'international.

6. Ledermann a toujours ses partisans

Même si l'ensemble de la communauté scientifique semble admettre la faiblesse de la démonstration mathématique de Ledermann (voir encadré p. 17), certains responsables de la santé publique sont toujours convaincus du bien fondé de la corrélation entre la consommation moyenne et la consommation excessive. Ainsi, pour le professeur Claude Got, cité dans le rapport d'évaluation de la loi Evin « la loi de Ledermann est une loi d'observation et non une loi mécanique »…

Cette théorie inspire toujours le ministère de la Santé. La preuve : la loi du 9 août 2004 relative à la santé publique fixe comme objectif aux pouvoirs publics de « diminuer la consommation annuelle moyenne d'alcool par habitant de 20 % » entre 1999 et 2008.

Il est vrai que Didier Houssin, directeur général de la Santé, reste un fervent partisan de la fameuse théorie. Dans le bulletin épidémiologique hebdomadaire du 12 septembre 2006, ce haut responsable écrivait : « Réduire la consommation globale d'alcool est le seul moyen de répondre avec efficacité aux enjeux de santé publique posés par la consommation d'alcool ! »

7. La modération reste vue d'un mauvais œil

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques doit être assortie d'un message sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. Le code de déontologie, cosigné par l'autorité de régulation de la publicité, propose le texte : l'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. « Cela ne plaît pas aux responsables de santé publique qui estiment que la deuxième partie de la phrase est trop positive », explique-t-on à Vin & Société. Dernier exemple en date, une intervention de Roselyne Bachelot, alors ministre de la Santé, devant l'Assemblée nationale en septembre 2009. Répondant à un parlementaire, elle soutient que « la partie du message “à consommer avec modération” n'est pas neutre : elle vise clairement à introduire un signal positif “à consommer” ».

Puis elle critique « l'approche de la prévention, avancée par les producteurs d'alcool (la ministre désigne ainsi les viticulteurs, NDLR) qui repose sur la promotion d'une “consommation responsable” ou “modérée”. Ni l'une ni l'autre de ces approches ne sont satisfaisantes. Une politique complète de lutte contre le risque alcool ne saurait se contenter d'en appeler à la responsabilité du consommateur. (...) Pour ce qui est de la modération, (…) la validité même de ce concept est sujette à caution, la consommation usuellement perçue comme excessive d'alcool étant loin de constituer le seul problème de santé publique.»

La ministre conclut ainsi : « En matière de prévention, le meilleur message est celui de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) : “Avec l'alcool, boire moins c'est mieux.”

Cette façon de voir illustre bien la problématique actuelle. Malgré la création du conseil de la modération en 2005, la notion de consommation responsable n'est pas admise par tous les responsables politiques.

Le constat est d'autant plus choquant que le débat autour de la modération est bien plus serein à Bruxelles. « Les instances européennes estiment qu'il est du devoir des interprofessions de faire la promotion d'une consommation modérée du vin, explique Jérôme Agostini, du CNIV. L'Union européenne a fait le choix d'un système anglo-saxon d'incitation à la bonne conduite et à l'autocontrôle. Cela s'est traduit par la création du Programme Wine in Moderation. »

Eviter l'excès

La loi française semble bien éloignée de cette ligne européenne… Et aussi de l'analyse faite par le conseil constitutionnel, en janvier 1991… Les Sages avaient à l'époque déclaré la loi Evin conforme à la Constitution en relevant que « les restrictions apportées à la publicité en faveur des boissons alcooliques ont pour objectifs d'éviter un excès de consommation ». Il semble bien que l'on soit passé d'une lutte contre l'excès d'alcool à une lutte contre la modération…