Imprimer
Le secret de la longévité de Rhône Vignoble, association de quinze domaines de la vallée du Rhône née il y a vingt ans ? Partager la même philosophie d'artisans respectueux de la nature et être complémentaire. © SYLVIEFRAISSARD.COM
1. Sachez ce que vous voulez faire
La vente en commun exige de créer une société commerciale : GIE, SAS… Les décisions stratégiques appartiennent alors aux principaux associés. Au sein de Vini Be Good, une société de distribution qui fédère vingt-trois vignerons du Val de Loire, ils sont quatre à fixer le cap, ce qui minimise les désaccords et facilite la prise de décision.
Au contraire, lorsqu'on se fixe pour objectif d'organiser ou de participer ensemble à des salons, il suffit de créer une association loi 1901.
Mais, ces associations ne sont pas à l'abri des conflits. « Certains membres ont parfois l'impression de tout faire pour l'ensemble du groupe », remarque un vigneron.
Astuce : prévoir une présidence de courte durée. Aux Vignerons lauréats, association de 47 domaines de toute la France, le président est désigné pour deux ans. Il choisit son vice-président. A l'occasion de ce changement, le bureau et le conseil d'administration sont aussi renouvelés.
« Une nouvelle équipe est active et motivée, observe François Boivert, président des Vignerons lauréats. Cette année, nous avons revu notre site internet, édité une nouvelle plaquette, monté de nouveaux salons… »
Le bureau, le président et le vice-président présentent leurs projets devant l'assemblée générale. « Nous avons proposé un nouveau salon. Il a rallié trente-six vignerons. Chacun reste libre d'y prendre part ou non. »
2. Faites connaissance avant
Les Vignerons lauréats sont l'archétype d'une association de vignerons qui se connaissent très bien.
« Nos parents et grands-parents ont créé l'association, indique François Boivert. Nous avons repris le flambeau. Nos liens sont très forts. »
Mieux vaut aussi partager la même philosophie. « Nous avons une vision commune de la vigne et du vin, explique Laurent Combier, président de Rhône vignoble, association de quinze vignerons de cette région. Nous cherchons tous une qualité optimale. Nous prenons le terroir en compte. Nous respectons la matière première, le vignoble… » Les nouveaux venus, parrainés par l'un des adhérents, doivent avoir le même état d'esprit. Ils peuvent postuler dès lors qu'un membre sort.
3. Mettez tout à plat
Avant de se lancer, le groupe doit définir des objectifs précis et mesurables. Quels marchés et quel public veuton cibler ? Lorsqu'on veut créer une société de vente, il faut se demander quels volumes et quel chiffre d'affaires on souhaite réaliser. Quelle quantité de sa production engage-t-on au sein du groupement ? Quels vins commercialise-t-on via la société ?
« Il faut être concret, avancer des chiffres, expose Christophe Chevré, directeur du pôle développement des entreprises aux Vignerons indépendants de France. Par exemple, un objectif de vente de 50 000 cols à quatre ans, avec 10 000 cols la première année, 25 000 cols la deuxième année… »
Puis, il faut déterminer les moyens pour y parvenir : quel montant investir ? Recrute-t-on un commercial, une secrétaire, un VIE ? Doit-on louer une plateforme logistique pour centraliser les palettes ?
4. Prévoyez un règlement intérieur
Il s'agit d'un contrat de fonctionnement et d'organisation de la société que tous ses membres s'engagent à respecter. Ludovic Potiron, du CER France Gironde, conseille d'aborder plusieurs thèmes, à commencer par le travail et le partage des responsabilités. Qui assume le fonctionnement administratif et comptable ? Qui s'occupe des salons et animations commerciales ? Est-ce le travail d'une personne ou est-ce à chacun de s'y coller à son tour ? Etablit-on un planning de la participation de chacun aux manifestations ? Lorsqu'il s'agit d'une société commerciale, il faut décider qui négocie les prix. Quel est le délai de paiement entre la société et les associés producteurs ? A quel prix la société achète-t-elle les vins aux associés producteurs ?
« Plus il y a d'associés, plus le besoin d'un règlement intérieur se fait sentir », constate Ludovic Potiron. Les associés doivent le signer. Ils peuvent le modifier en fonction des évolutions de leur société. Mais ces règles internes, ne sont pas opposables au tiers.
5. Offrez une gamme cohérente
« Madiran, Gaillac, Jurançon, Fronton, Cahors, Bergerac, Côtes-de-Gascogne : nous représentons sept terroirs du Sud-Ouest, détaille Nicolas Gélis, président d'Expressions de terroir, un GIE fort d'autant de membres. Notre complémentarité est une force. »
Attention toutefois, aux associations bancales. « Un groupement réunissant un vin de champagne, un bordeaux et un côtes-du-rhône risque de n'être favorable qu'au premier et de générer des jalousies », avertit Christophe Chevré des Vignerons indépendants.
Les regroupements de vignerons d'une même région ne sont pas à écarter. C'est le cas de Rhône Vignobles. « Plusieurs d'entre nous font des côte-rôtie, des condrieu, des crozes-hermitage…, observe Laurent Combier. Mais, nos vins ont des styles très différents et sont complémentaires. » Cela étant, la qualité globale de l'offre doit être homogène.
6. Associez-vous avec des confrères de même taille
« Un vigneron qui produit 100 000 cols par an n'a pas les mêmes ambitions commerciales que celui qui réalise 5 000 cols par an, remarque Ludovic Potiron. Ils ne pourront pas déployer les mêmes fonds. » Dans ce cas, il est préférable d'éviter de s'associer.
En revanche, l'association entre des coopératives et des caves particulières peut très bien fonctionner. En 1993, les Vignerons de Rasteau et de Tain-l'Hermitage se sont associés au château Mont-Redon pour créer VRT, société chargée de vendre leurs vins en grande distribution. « Très vite, nous avons compris que nous devions enrichir notre offre », se souvient Antoine Muller, le directeur.
Aujourd'hui, le groupe compte une dizaine de caves particulières et trois coopératives partenaires. VRT vend leur offre en grandes surfaces. Les quantités et les gammes sont déterminées à l'avance.
7. Ne parlez pas qu'affaires
C'est le parti pris du Club trésors de Champagne (voir p. 30). Bien d'autres associations de vignerons organisent des réunions techniques d'une demi-journée à une journée sur des sujets variés : l'élevage en barriques, les levures, le sulfitage… Une à deux fois par an, Rhône Vignobles fait ainsi appel à des intervenants extérieurs : œnologues conseil, techniciens…
Ces réunions sont une source d'émulation et d'échanges. Souvent, elles se terminent par une dégustation à l'aveugle des vins des membres du groupe. Un moyen de progresser.
8. Soyez solidaires
L'entraide soude le groupe. « Au sein de notre société, des domaines sont plus connus que d'autres, des appellations sont plus réputées que d'autres, signale Fabrice Gendrot, directeur commercial des Vini Be Good. Aujourd'hui, nos agents poussent le muscadet auprès des cavistes et des restaurateurs, car le vignoble en a besoin. » Les adhérents l'acceptent, car le sujet est abordé entre eux.
9. Jouez la transparence
Dans les sociétés fondées pour vendre les vins de leurs membres, ceux-ci conservent toujours leur propre clientèle. Cela étant, les prix qu'ils pratiquent auprès de leurs clients ne doivent pas concurrencer la société commune. Il faut donc être transparent sur les tarifs réellement pratiqués par les uns et les autres. La société doit informer ses membres des prix qu'elle facture et vice versa.
10. Réunissez-vous souvent
« Le pire, c'est de ne pas se parler », lance Jean Malric, coordinateur commercial des Vignerons du Sud-Ouest. Dans ce GIE qui réunit cinq caves coopératives, les directeurs se réunissent au moins une fois par mois pour faire le point avec les commerciaux sur les résultats, les objectifs et la stratégie. « Cela permet de rectifier le tir rapidement », poursuit Jean Malric.
Les associations qui débutent ont intérêt à se réunir plus souvent : tous les dix à quinze jours est un bon rythme.
Ceux qui ont plus de « bouteille » organisent des voyages pour se retrouver. Une manière de joindre l'utile à l'agréable. Au programme : visite de vignobles, de caves, dégustations… « Celui qui a des contacts dans un vignoble donné se charge de l'organisation », explique un vigneron. D'une pierre deux coups, ils en profitent pour rencontrer des importateurs, des cavistes, des sommeliers…
Les Divin de Bordeaux prévoient leur coup
« Avant de créer notre association, nous avons suivi une formation qui nous a soudés », indique Stéphane Heurlier (à droite), président de Divin de Bordeaux, ici avec Edouard Fontan, Audrey et Franck Bonnet (de gauche à droite). © P. ROY
Partir la fleur au fusil ? Pour Stéphane Heurlier, viticulteur à Blaye, il n'en était pas question. « J'ai voulu créer une association avec d'autres vignerons pour démarcher le grand export. Je me suis rapproché du CER de Gironde pour monter mon projet », indique-t-il. L'organisme l'a mis en contact avec cinq confrères d'appellations bordelaises différentes, de façon à proposer une gamme de vins complémentaire : Saint-Emilion, Graves, Bordeaux supérieur, Médoc et Côtes-de-Duras, ce dernier étant en bio. Un collègue de Sauternes va bientôt les rejoindre.
Constitués en SAS depuis 2010, ils se sont baptisés Divin de Bordeaux.
Avant de se lancer, ils ont suivi la formation à l'optimisation du potentiel relationnel (OPR). « Nous ne nous connaissions pas, cette étape était indispensable, poursuit le vigneron, par ailleurs président de l'association. Elle a soudé le groupe. » Parallèlement, ils ont réalisé un audit technico-économique et financier de leurs exploitations respectives. « Nous avons analysé nos possibilités financières et déterminé ce que chacun était prêt à apporter et à mettre en œuvre. » Des étudiants ont réalisé une étude de marché pour cibler le ou les pays susceptibles de les intéresser. Ils ont également fait appel à un conseiller export pour les aider dans leur démarche de prospection. « Nous avons mis un an et demi pour nous structurer, se souvient Stéphane Heurlier. Depuis le début, on se réunit tous les dix jours. On s'est réparti les tâches en fonction de nos affinités. »
Aujourd'hui, ils ont choisi leur pays cible. La destination est top secret. Ils s'y sont rendus en mars pour rencontrer des importateurs et prévoient un second voyage pour finaliser des accords. Avant de partir, le groupe a dégusté les vins de chaque domaine à l'aveugle. Ils ont sélectionné des cuvées pour proposer une quinzaine de références à l'arrivée. Ils ont aussi goûté des vins vendus sur le pays cible pour affûter leur offre. Ils ont entamé une démarche marketing avec l'appui du consultant et du CER. « Nous travaillons sur la segmentation de notre offre, nous revoyons nos étiquettes. » La création d'une marque ombrelle est en projet. A terme, l'embauche d'un VIE est prévue.
Le Point de vue de
« A chaque projet, sa structure juridique »
Ludovic Potiron, responsable du service juridique et fiscal du CER Gironde.
« L'association loi 1901 est la formule la plus souple. Elle convient à ceux qui souhaitent réaliser des actions communes de promotion : participation à des salons, organisation d'événements… Elle permet aussi de collecter des subventions. Mais elle ne convient pas à ceux qui veulent se regrouper pour vendre, car elle ne peut pas distribuer de bénéfices, étant sans but lucratif.
Le Groupement d'intérêt économique (GIE) n'interdit pas la réalisation de bénéfices. Il est souple dans la rédaction des statuts. Mais il présente un inconvénient : les associés ont, entre eux, une responsabilité solidaire et indéfinie, pour ce qui concerne le GIE. Je le conseille aux entreprises qui ont peu de fonds. Je la déconseille à ceux qui veulent vendre à l'export.
La SARL. Son fonctionnement est simple et peu coûteux. Elle protège les associés. Elle s'adresse à ceux qui sont prêts à engager des fonds importants. Elle repose sur des règles impératives. Par exemple, elle doit être dirigée par un ou plusieurs gérants. Et lorsqu'un associé veut céder ses parts, il faut l'aval de tous les autres.
La SAS protège les associés et offre un fonctionnement à la carte. Les statuts sont définis selon la volonté des associés qui doivent mûrir leurs objectifs à l'avance. En bref, elle combine la protection de la SARL et la souplesse du GIE. »
