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De gauche à droite : Vincent Carême, Etienne de Bonnaventure, Gérald Vallée et Fabrice Gendrot, le directeur commercial de Vini Be Good. Cette société s'est développée rapidement en mettant l'accent sur le service rendu aux clients. © P. MONTIGNY
Ils ont choisi un nom de baptême à consonance anglaise : Vini Be Good. Logique, car ils entendaient s'attaquer aux marchés étrangers. « C'était la volonté initiale des vignerons, lance Fabrice Gendrot, directeur commercial de la structure, une SAS au capital de 40 000 euros située à Bourgueil (Indre-et- Loire). En 1999, lorsqu'ils ont décidé de créer cette société de distribution commune de leurs vins, les vignerons fondateurs vendaient 80 % de leur volume en bouteilles en France. Ils souhaitaient se développer hors de leurs frontières. »
Mais aujourd'hui, l'export ne représente que 25 % du chiffre d'affaires de l'entité. Les ventes à la restauration (CHR) et aux cavistes raflent les 75 % restants. Un changement de cap ?
« Disons que nous avons saisi une opportunité, expose Fabrice Gendrot. Entre 2003 et 2008, le circuit traditionnel a changé. » Les professionnels de ce secteur, secoués par la crise, ont voulu s'affranchir du stockage du vin par manque de place, mais aussi car il immobilise de l'argent. Parallèlement, ils sont restés à l'affût de vins de domaines qualitatifs, tout en manquant de temps pour les débusquer. Dont acte.
Tous en bio
Vini Be Good, sous la houlette de son directeur commercial, a monté un réseau d'agents en France. Ils sont trente-cinq à couvrir le territoire allant à la rencontre du réseau traditionnel. Chacun sur sa zone propose à ses clients, la gamme des vingt-trois vignerons du groupe. Point commun à ces derniers, ils sont tous en bio ou en biodynamie, facteur d'homogénéité.
L'offre se compose aux trois quarts de vins du Val de Loire répartis sur des dénominations différentes. S'y ajoute un beaujolais, un vin du Sud-Ouest et, bientôt, un champagne et un côtes-du-rhône.
Avantage, les cavistes et les restaurateurs choisissent librement les références dans les quantités qu'ils souhaitent. Les agents font remonter les commandes à Vini Be Good.
« Nous les traitons dans l'heure, précise Fabrice Gendrot. Nous les transmettons à notre entrepôt de Bourgueil où tous les vins des vignerons sont stockés. Nous panachons les palettes, car les commandes portent généralement sur des quantités limitées. Nous sommes devenus des pros de la logistique ! Dans, ce métier le service rendu au client est déterminant. »
Actionnaires et partenaires
La formule fait recette. En cinq ans, l'entreprise a doublé ses ventes, pour arriver à 400 000 cols en 2010 pour un chiffre d'affaires de 2,1 millions d'euros. Seul point noir : l'export, où les ventes ont diminué de moitié, à 100 000 cols, au cours de la même période. « Nous avons subi le contrecoup de la crise économique, déplore Fabrice Gendrot. Nous ne baissons pas les bras. » Le recrutement d'un responsable export est dans les cartons. Ce qui portera à cinq le nombre de salariés d'ici à la fin de l'année.
Au sein des vingt-trois domaines, dix sont des associés de la SAS. Ils en sont actionnaires au prorata du chiffre d'affaires de leur vente. Depuis 2004, ils ont confié à Vini Be Good l'exclusivité de la distribution de leurs vins en France et à l'export. Les autres domaines sont partenaires. Ils allouent à la SAS une quantité de bouteilles à commercialiser. « Nous définissons en début d'année, le volume et les tarifs de vente afin d'éviter toute concurrence entre nous, indique Fabrice Gendrot. Ces vignerons continuent de négocier en direct avec leurs clients existants. Les autres clients sont de notre ressort. Nous jouons la transparence à fond. »
Communication et marketing
Les missions de Vini Be Good ne s'arrêtent pas à la distribution. La société se charge aussi de l'organisation de la participation aux salons professionnels : Vinexpo, Salon des Vins de Loire, Prowein, London Wine Fair…, de la communication et de la promotion des vins de l'entreprise. Par exemple, elle organise, deux fois par an, une dégustation réservée aux professionnels à l'Hôtel du Nord, à Paris. Le lieu, branché, attire le chaland. Régulièrement, Fabrice Gendrot et l'un des vignerons associés rendent visite aux agents commerciaux. Le meilleur moyen, selon lui, de mettre ses adhérents au contact des besoins du marché.
