ImprimerLes stars ne sont plus les seules à parader devant les photographes. Les vignerons s'y mettent aussi ! « La mode arrive des États-Unis, observe Stéphane Oudar, responsable marketing de la maison Bouey. Là-bas, la médiatisation des propriétaires de wineries via la publicité ou les bouteilles fait partie de la stratégie marketing. » En France, le mouvement est plus récent et, surtout, plus timoré. Il s'accélère toutefois sous l'impulsion des caves coopératives. De plus en plus, leurs coopérateurs montent au créneau de la promo pour humaniser ces entreprises.
Les enseignes de la grande distribution influencent aussi la tendance. Les vignerons de la sélection Les Incroyables de Leclerc sont sur les prospectus des foires aux vins. En magasin, le chaland qui scanne leurs étiquettes avec un smart-phone est dirigé vers une vidéo de présentation. Gare au choix de l'image, toutefois. Un domaine qui avait testé la caricature des propriétaires sur l'étiquette de leurs IGP a déplu. Pas assez classe, ont jugé les particuliers et les restaurateurs. Les ventes ont plongé. Il est donc préférable de se montrer sous son meilleur jour.
Maison Bouey Avant-gardiste
200 000 cols
Cinq références
Prix de vente public : entre 5 et 10 €
La maison Bouey a créé la collection Les Portraits en 2007. « Sans vignerons, pas de négociants ! lance Stéphane Oudar, le directeur marketing. Voilà pourquoi nous montrons le des hommes et des femmes avec lesquels nous travaillons. » Ces visages changent tous les ans. Cette année, ils sont cinq de différentes appellations bordelaises. Chaque étiquette comporte une citation de son producteur. Ainsi, sur celle du bordeaux supérieur, Claude Subra explique : « Mon grand-père a créé Belrose (la propriété, NDLR) et nous a transmis son goût du travail bien fait. Aujourd'hui, avec ma femme et mon fils, nous donnons le meilleur de nous-mêmes. » Le texte est traduite en anglais et en allemand. Car ces étiquettes séduisent surtout les Nord-Européens et les Américains. Pour les Français, elle est trop avant-gardiste. « C'est en train d'évoluer, estime Stéphane Oudar. Nos compatriotes recherchent de plus en plus le contact avec le vigneron. »
Montgilet L'esprit d'équipe
15 500 bibs
Six références
23 € les 5 litres d'anjou rouge ou rosé
19 € les 5 litres de grolleau vin de France
« Nous voulions un bib pas ordinaire », indique Martine Lebreton, responsable administrative du domaine Montgilet, à Juigné-sur-Loire (Maine-et-Loire). Le premier visuel montrant un muret en pierre a fait un flop. « Nous avons eu l'idée d'une photo des membres de l'entreprise. » Toute l'équipe a posé : les six salariés, les vignerons, leurs parents, leurs enfants, jusqu'aux chiens ! « La photo a été prise à midi, dans nos tenues de travail. » Dès le lancement en 2003, les ventes ont grimpé en flèche. Ce bib dénote chez les cavistes, leur principal débouché. Les photos sont reprises sur les cartes de vœux et décorent le stand du domaine sur les salons. Forcément, les visiteurs s'arrêtent. Ils posent des questions sur la cave et goûtent le vin.
Les portraits de famille sont aussi dans l'air du temps… Au château Plat Faisan
3 000 à 10 000 cols, suivant les millésimes
Prix de vente public : 10 € TTC
De gauche à droite : André, le grand-père, Guy le père et Serge Bessières, le fils, à la tête du château Plat Faisan, à Cahors (Lot). « C'est une cuvée qui provient d'une parcelle de vignes que nous avons plantée tous les trois, du vivant de mon grand-père, explique Serge Bessières. Une amie photographe a pris la photo. Le concepteur de l'étiquette l'a retravaillée. Les restaurateurs sont partagés. En revanche, la clientèle particulière l'apprécie pour son côté traditionnel. Sans cela, je l'aurais abandonnée. » Il s'apprête à la proposer au marché chinois, fan de ce genre d'étiquette.
Les portraits de famille sont aussi dans l'air du temps… Aux vignobles Raymond
300 000 à 400 000 cols
Prix de vente public : entre 4,50 et 10 €
Le château de Lagarde, 115 ha à Bordeaux, est en bio depuis 2000. Un mode de production sur lequel Lionel Raymond communique de manière originale. Sur la contre-étiquette, il pose avec son grand-père, son père et l'un de ses fils. Quatre générations côte à côte : « Elles incarnent la continuité, la transmission, dit-il. C'est l'idée que l'on se fait du bio. » Au-dessus de la photo, la phrase : « Nous aimons notre terre, vous aimerez notre vin. C'est naturel… » L'étiquette habille la quinzaine de références produites à Lagarde. « Les ventes sont au rendez-vous, mais l'impact de cette étiquette est difficilement mesurable », estime Lionel Raymond.
Les portraits de famille sont aussi dans l'air du temps… Au Clos Bagatelle
64 000 cols
Prix de vente public : entre 6,50 et 7,40 € TTC
« Mes enfants sont très fiers de leur cuvée ! » s'amuse Christine Deleuze. Leurs prénoms, Marie et Mathieu, signent l'une de ses cuvées de saint-chinian. Son frère Luc, avec qui elle exploite le domaine familial, a fait pareil avec Camille et Juliette, ses filles. « Nos parents nous ont toujours impliqués dans leur activité, poursuit la vigneronne. Ils nous ont transmis leur passion. Nous voulons faire de même. » Et ça fonctionne ! Au retour de ses déplacements professionnels, ses enfants lui demandent si « leur » cuvée a eu du succès. Et sa fille de 12 ans veut lui succéder. L'étiquette plaît au Japon où les consommateurs aiment les histoires familiales.
Jas du Mitan Visage féminin
12 000 cols
Trois références
Prix de vente public : de 7,60 à 8,60 €
Sortie de la coopérative en 2009 pour s'installer à son compte, Fanny Marchal s'affiche sur la contre-étiquette de ses côtes-de-provence. « Je ne suis ni nombriliste, ni mégalo. Je l'ai fait pour témoigner de la traçabilité de ma production. » Elle voulait également montrer qu'il existe des femmes vigneronnes.
Au-dessous de son portrait, un message court et percutant situe son vignoble et précise qu'il est conduit en agriculture raisonnée. Les cavistes et restaurateurs sont peu sensibles à cette contre-étiquette.
Ils plébiscitent surtout le design de l'étiquette frontale. La photo interpelle d'avantage le consommateur au restaurant. Elle l'aide à mémoriser les coordonnées de Fanny Marchal. Ils sont nombreux à venir au caveau par ce biais.
Comptoirs des vignes Coups de cœur
28 références
Prix de vente public : de 6,50 € à 22 € le col
Comptoir des vignes a mis les vignerons à l'honneur lors de sa foire aux vins du 16 septembre au 16 octobre. Cette enseigne de cavistes, propriété du distributeur de boissons C10, a organisé pour la première fois l'opération « Un homme, un vin ». Elle a réuni les portraits de ses huit vignerons coups de cœur sur une affiche de 50 X 70 cm. Ces vignerons viennent de toutes les régions viticoles françaises et même d'Espagne. Objectif : communiquer différemment auprès des consommateurs. « Nous souhaitons honorer les hommes et les femmes qui se trouvent derrière nos sélections », expose-t-on au sein du groupe. Chaque producteur figure aussi seul sur une affiche. Ces visuels étaient accrochés au-dessus des tables où l'on pouvait déguster le vin du domaine, accompagné d'un mets. L'affiche collective est aussi déclinée sous forme de cartes postales.
