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LE DOMAINE SAINT-LANNES a choisi de vendre en IGP Côtes de Gascogne pour valoriser ses produits. Les vendanges sont réalisées à la fraîche par un prestataire équipé d'une machine avec égreneur afin d'éliminer les rafles. PHOTOS J.-B. LAFFITTE
MICHEL ET ÉVELYNE DUFFOUR s'apprêtent à passer le flambeau à leur fils Nicolas et à son épouse Marlène. En 2009, afin d'être plus autonomes et plus réactifs sur le plan commercial, ils ont investi dans une chaîne complète d'embouteillage. Le domaine commercialise 420 000 bouteilles, dont 350 000 de sa cuvée phare, un blanc sec de colombard vendu 5 euros TTC.
LES DUFFOUR s'apprêtent à construire une cuverie de 300 à 400 m2 pour abriter les 7 000 hl de cuves, aujourd'hui en majorité à l'extérieur, comme ici. Cette opération participera également à la mise en ordre et à l'embellissement du domaine pour mieux accueillir les clients professionnels.
«Même s'il faut du savoir-faire, élaborer du vin, c'est relativement simple. Le nerf de la guerre, c'est le commerce », affirme Nicolas Duffour, du domaine Saint-Lannes, à Lagraulet-du-Gers (Gers). À la tête de 50 ha de vignes en IGP Côtes de Gascogne, il commercialise 420 000 bouteilles par an et réalise 85 % de son chiffre d'affaires à l'export. Sa cuvée phare, qui représente 350 000 cols, est un blanc sec de colombard vendu 5 euros TTC.
C'est en 2004 que Nicolas s'installe en Gaec avec ses parents Michel et Évelyne. Le domaine compte alors 32 ha de vigne et vend 200 000 bouteilles. Le trio l'agrandit immédiatement grâce à un fermage de 11 ha, complété par 6,5 ha supplémentaires en 2008. « Les vins étaient déjà bien reconnus à mon arrivée, précise Nicolas. Il s'agissait simplement d'évoluer dans la continuité. » Mais en 2008, le trio se rend à l'évidence : la part des ventes en vrac est montée à 50 % du fait de l'agrandissement et d'une érosion des ventes conditionnées d'environ 5 % depuis 2006.
Développer de nouveaux marchés
« Je n'ai pas développé la bouteille assez rapidement, analyse Nicolas. Je n'étais pas assez présent sur le plan commercial. Or, si vous n'êtes pas visible, on vous oublie. » En 2008, il donne un gros coup de collier et consacre la moitié de son temps à la prospection. Depuis, il participe systématiquement aux salons Vinexpo, Vinisud et ProWein. Il les prépare en faisant appel à la société Wine-4trade qui adresse un mailing ciblé à ses clients et prospects avant leur ouverture.
Il suit ses importateurs en leur rendant visite tous les ans. « Il ne s'agit pas d'augmenter le nombre d'importateurs, mais le nombre de leurs clients qui achètent nos vins, souligne Nicolas. Et pour soutenir les ventes, il n'y a rien de tel que d'être présent en tant que vigneron. » En Allemagne, le nombre de clients d'un importateur ainsi soutenu est passé de trois à quinze.
À terme, l'objectif est de tout vendre en conditionné, bouteilles ou bibs. « Le vrac n'est pas rémunérateur, indique Nicolas. Pour progresser, il faut conserver nos marchés existants à l'export et en développer de nouveaux : les États-Unis, la Norvège puis la Chine avec une approche sécurisée via un négociant bordelais. Nous allons également attaquer le marché français où nous vendons seulement 30 000 bouteilles. »
Embellir le domaine
En 2009, afin d'être plus réactifs, ils achètent une chaîne de tirage Gai acceptant quatre formats de bouteilles et deux têtes de bouchage, l'une pour le liège, l'autre pour les capsules à vis. « Ainsi, nous sommes autonomes, explique Nicolas. Nous répondons aux commandes à la demande, alors qu'auparavant, nous faisions appel à un prestataire et stockions du tiré-bouché. La machine est rentabilisée à partir de 200 000 bouteilles. »
Le domaine a choisi de vendre en IGP Côtes de Gascogne. Ses rendements sont restés à 90 hl/ha malgré les 120 hl/ha désormais autorisés « afin de conserver la même qualité ». Il vendange à la fraîche, en faisant appel à un prestataire équipé d'une machine avec égreneur. Il réalise des macérations pelliculaires de douze à quinze heures depuis 1992. En dix ans, les prix ont progressé de 30 %, la cuvée phare est ainsi passée de 3,80 à 5 euros le col. « Mais nous avons dû accepter une compression des marges », confie Nicolas. Pour compenser, il est à la recherche de vignes aux alentours du domaine. « En effet, notre outil de production permettrait de travailler 60 à 65 ha sans investissement matériel supplémentaire », ajoute-t-il.
Toujours dans l'optique d'optimiser les coûts, il couple rognage et tonte. Il a diminué l'emploi de produits phytos grâce à un pneumatique face par face Grégoire Speedflow. En 2011, les Duffour ont eux-mêmes construit un bâtiment de 300 m2 pour le stockage et le conditionnement des vins. Ils entendent doubler cette surface pour abriter les 7 000 hl de cuves logées en grande partie à l'extérieur. Du même coup, ils veulent embellir leur domaine pour pouvoir accueillir « les clients professionnels dans un lieu digne de ce nom. Mais nous ne voulons pas de caveau ouvert en permanence. Pour les particuliers, nous préférons organiser des événements culturels autour du vin, comme des pièces de théâtre », détaille Nicolas.
En 2012, le domaine fête trente ans de vente en bouteilles. Marlène, l'épouse de Nicolas, a quitté son emploi au mois de septembre pour travailler à ses côtés. À deux ans de la retraite, Michel, 64 ans, et Évelyne, 63 ans, s'apprêtent « à prendre du recul ». Tout est prêt pour le passage de flambeau.
Et si c'était à refaire ? « Je ferais des études de commerce »
«Je suis titulaire d'un BTS viti-œno mais j'aurais dû suivre des études de commerce. Car sur ce plan, je me suis seulement formé sur le tas et grâce à des formations courtes de deux ou trois jours. Cela m'aurait permis de développer les ventes en bouteilles dès mon arrivée en 2004 au lieu d'attendre 2008. Cela m'aurait également évité de commettre une erreur de marketing. Après mon arrivée, j'ai créé une gamme aux étiquettes un peu trop modernes, en complément de notre offre traditionnelle. Elles étaient très jolies, avec une écriture manuscrite verticale.
Mais elles étaient aussi difficiles à lire. Nous avons perdu en visibilité. Les ventes de certains de nos clients ont ralenti. En 2008, nous avons fait machine arrière.
Nous avons remis en avant le domaine, ce qui rassure le consommateur, avec la marque unique Saint-Lannes sur tous nos vins. Nous avons épuré le visuel et relégué les mentions légales sur une contre-étiquette pour une meilleure lisibilité. »
