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Opération de promotion du muscadet et des vins de Loire menée par InterLoire à l'occasion de l'événement « Dan's Taste of Two Forks », à New York (États-Unis), le 14 juillet 2012.
CHIFFRES CLÉS AOC DU MUSCADET ET IGP GROS PLANT
Les vins du pays nantais retrouvent peu à peu des couleurs à l'export. Après avoir souffert du dérèglement du marché consécutif au gel de 2008, puis des effets de la crise internationale, les ventes de muscadet et de gros-plant à l'étranger ont progressé de 8 % en 2011. Au total, 12 % du muscadet et 20 % du gros-plant vendus en 2011 l'ont été à l'export.
« Le premier objectif est de consolider nos positions sur le Royaume-Uni et le Benelux, qui représentent 60 % des volumes de muscadet et de gros-plant exportés, explique François Robin, délégué régional d'InterLoire, à Nantes (Loire-Atlantique). Nous souhaitons passer d'un marché de volume à un marché de valeur. Pour cela, nous allons soigner l'image de nos vins en mettant en place des actions événementielles vers les points de ventes et les détaillants. Il ne s'agit plus de faire la promotion des muscadets premiers prix. »
Outre ces deux marchés traditionnels, InterLoire développe des actions pour investir de nouveaux marchés à forte valeur ajoutée, aux États-Unis et au Canada. La Chine, plutôt encline à boire des vins rouges, n'est pas une priorité.
Goûts du moment
« Nous dirigeons nos actions vers les zones portuaires de Boston, Seattle et bientôt de Baltimore. Les actions auprès de la presse spécialisée sont aussi très importantes. La dernière de nos opérations, à New York, a réuni une vingtaine de journalistes autour d'une dizaine de vins, poursuit François Robin. L'association entre le muscadet sur lie, l'océan et les produits de la mer est notre meilleur atout à l'export. La légèreté, la fraîcheur et la minéralité du muscadet correspondent bien aux goûts du moment des consommateurs. » Sans doute plus que le muscat, son presque homonyme, avec lequel il est parfois confondu.
Les producteurs de l'AOC Muscadet et de l'IGP Grosplant peuvent aussi s'appuyer sur les actions menées par l'interprofession en Europe. Fin 2011, trois d'entre eux ont participé à la dégustation organisée par InterLoire aux Pays-Bas auprès d'hôteliers et de restaurateurs. D'autres sont présents sur le stand collectif financé par InterLoire au salon ProWein, en Allemagne.
La grande majorité des vins exportés sont des muscadets sur lie. Le gros-plant représente à peine 15 % des volumes. Les récentes dénominations géographiques, Gorges, Le Pallet et Clisson, commencent aussi à s'exporter, véhiculant la nouvelle image haut de gamme de l'appellation, à près de 10 euros la bouteille.
L'exportation ne concerne qu'une petite minorité d'opérateurs. Côté production, elle se concentre sur les 5 % de domaines qui ont les moyens de soutenir une structure commerciale dynamique.
En 2007, initiative rare dans la région, une dizaine de vignerons de la commune du Pallet, producteurs du cru du même nom, ont créé une coopérative de production et une société de commercialisation pour l'export. La grande majorité de leurs vins, des muscadets-sèvres-et-maine, partent en Angleterre.
Au Liban et au Groënland
En 2010, la société a prospecté le marché américain en embauchant deux personnes en volontariat international en entreprises (VIE) pendant un an à New York et à Houston. « C'est aux États-Unis et au Canada que le muscadet a la meilleure cote du monde, assure Michel Bedouet, l'un des adhérents. Depuis, les ventes progressent, mais doucement. Il faudrait sans doute être plus souvent sur place. »
Quant au négoce, qui commercialise les deux tiers des vins du pays nantais, il présente un visage plutôt contrasté à l'export. Castel, le principal metteur en marché du muscadet, commercialise moins de 10 % de ses volumes hors de France. 90 % de ces volumes sont bus par des Britanniques. La société Lacheteau, propriété des Grands chais de France, est en revanche très active à l'export. À l'image du château Cléray-Sauvion, acheté par le groupe en 2007, elle exporte les deux tiers de ses muscadets dans près de quatre-vingt-dix pays. « Nous exportons depuis peu au Liban, en Mongolie et au Groënland », raconte Pierre-Jean Sauvion, responsable du domaine. Le muscadet ne connaît plus de frontières.
Le Point de vue de
Jean-Luc Ollivier, du domaine de la Grenaudière, à Maisdon-sur-Sèvre (Loire-Atlantique). 30 ha de vignes, 200 000 cols de muscadet-sèvre-et-maine, dont 50 % à l'export.
« Il faut être patient »
Jean-Luc Ollivier, du domaine de la Grenaudière, à Maisdon-sur-Sèvre (Loire-Atlantique). 30 ha de vignes, 200 000 cols de muscadet-sèvre-et-maine, dont 50 % à l'export.
« Je vais deux fois par an en Chine depuis deux ans. J'étais du 8 au 10 novembre au salon professionnel des vins de Hong Kong. C'était la troisième fois. Je n'ai signé aucune commande ferme. J'ai surtout pris des contacts. En trois jours, une soixantaine de clients se sont déclarés intéressés par nos vins. J'espère signer un ou deux contrats prochainement. La première année, aucun contact n'a abouti. La suivante, un seul. Je sais qu'il faut être patient.
Je n'attends pas de retour sur investissement avant quatre ou cinq ans. Ensuite, j'ai prolongé mon voyage par une mission à Xiamen et Fuzhou, deux villes côtières plutôt riches du sud de la Chine. Là-bas, j'ai rencontré des importateurs et des distributeurs. Les rencontres, une douzaine en quatre jours, étaient organisées par le volontaire international en entreprises (VIE) que nous avons recruté il y a un an avec l'aide d'Ubifrance et de la région. Nous avons signé deux commandes de muscadet et de vin effervescent, de sept palettes chacune. Depuis mai 2011, nous travaillons aussi avec l'agence commerciale BSWine et un réseau d'agents locaux qui connaissent bien le pays. Depuis Shanghai, notre VIE démarche et organise deux à trois dégustations de muscadet par mois. Il forme aussi les distributeurs à la vente de nos produits. Les Chinois sont curieux et intéressés par la nouveauté. Mais il faut avoir avec eux une approche éducative. Le prix de nos vins ne semble pas les gêner. Si l'on fait une comparaison avec le marché européen, nous pouvons espérer augmenter notre valeur ajoutée de 20 à 30 %. La Chine est un marché d'avenir. »
