VIRGINIE DELONGEAS ET MATTHIEU MOLINES, château Ponzac, AOC Cahors, 28 ha, 50 000 cols « Une lettre d'information doit être ludique »

Depuis qu'il a lancé son bulletin bisannuel, ce couple de vigneron a renoué avec d'anciens clients.

Pourquoi avoir créé votre lettre « Feuille de vigne » en 2011 ?

Virginie Delongeas et Matthieu Molines : Certaine de nos clients ne commandaient plus. Il fallait y remédier, surtout que nous ne faisions rien pour relancer les particuliers. Nous n'avons pas la « fibre mailing ».

Comment avez-vous démarré ce projet ?

Nous avons fait appel à un conseil en communication. Il nous a aidés à définir le contenu de notre lettre et à organiser les informations. Nous avons conçu des rubriques régulières : un édito, « Paroles de vendangeurs », « C'est-à-dire », « C'est-à-lire », « C'est-à-faire » et « C'est maintenant ! ». Cela a pris plusieurs mois.

Que contiennent vos lettres ?

Nous alternons les informations sur nos produits et les actualités sur notre domaine. Par exemple, la rubrique « C'est-à-dire » contient des commentaires de dégustation de nos dernières cuvées et des nouvelles de notre domaine, comme notre essai d'élevage en jarre. « C'est-à-lire » est une revue de presse des articles qui parlent de nous. « C'est-à-faire » recense les rendez-vous et les lieux où nous sommes présents : les salons, les bonnes tables et les cavistes. « C'est maintenant ! » comporte nos tarifs. Tous ces modules sont courts pour rendre la lecture ludique et rapide.

Comment programmez-vous les sujets ?

Notre bulletin paraît en juillet et en décembre. Nous établissons un planning annuel avec notre conseiller. Nous le rencontrons avant la parution de chaque lettre pour affiner le choix des sujets et des photos. Et nous échangeons par lettre et par e-mail le reste du temps.

Qui rédige les textes ?

Nous ! On se répartit les rubriques. Nous bloquons généralement une demi-journée et certaines soirées. Le consultant relit et corrige. Quand c'est trop technique, il nous demande de revoir la copie ! Ou de développer s'il juge que c'est insuffisant.

Comment diffusez-vous votre lettre ?

Nous l'adressons par courrier aux mille clients de notre fichier. Nous en éditons une centaine d'exemplaires supplémentaires pour les nouveaux clients qui viennent au caveau ou aux salons. Nous y joignons une invitation à venir nous rencontrer au domaine ou aux salons ainsi qu'un bordereau de commande. Notre lettre est aussi téléchargeable sur notre site internet. Nous envisageons de l'envoyer par e-mail.

Après deux ans de parution, percevez-vous des retombées ?

Les personnes qui n'achetaient plus reviennent au domaine ou aux salons. Soit à peu près un quart de notre fichier client. En outre, à la réception de la lettre, des clients nous contactent pour nous réserver du vin en vue de leur venue à l'un de nos salons ou en vacances dans notre région. Ils viennent parfois avec des amis, ce qui permet d'enrichir notre fichier. Enfin, elle crée du lien avec nos clients. Certains l'ont sous le bras lorsqu'ils arrivent au domaine.

Et la rentabilité ?

Une lettre revient à 1,60 euro, impression et envoi compris, mais sans compter la prestation du consultant ni notre temps. Elle est rentabilisée par les achats de nos clients. Depuis deux ans, nos ventes sont en hausse. Certes, la lettre n'est pas le seul facteur de cette croissance, mais elle y contribue.