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EN GRANDE SURFACE, LES MÉDAILLES assurent de meilleures ventes. Mais il n'est pas judicieux d'augmenter ses prix pour autant. Nos experts conseillent une hausse modeste après cinq prix d'affilée. © PHOTONONSTOP
1. Ciblez vos concours
« Un vigneron qui commercialise ses vins uniquement dans sa région doit viser les compétitions locales, argumente Julien Mallon. S'il vend en grande distribution, il doit cibler Paris, Mâcon, etc. » Idem à l'export : misez sur le concours mondial des vins de Bruxelles, le Decanter World Wine Awards ou le guide Parker.
« En outre, chaque concours a son style », précise Julien Belle. À Mâcon (Saône-et-Loire) par exemple, les jurés sont attentifs au potentiel de garde d'un vin. À Paris en revanche, ils le jugent « dans l'instant ».
L'oenologue conseille en outre aux femmes vigneronnes de concourir aux Féminalises, où les jurys sont exclusivement féminins. « Cela peut être intéressant en terme de communication. »
De même, le concours Vinalies des oenologues de France a une image « pro » qui plaît aux consommateurs éclairés. Pour vous rendre compte de la pertinence d'un concours par rapport à votre gamme, vous pouvez demander à être juré dans ceux qui l'autorisent.
2. Préparez vos vins
Au concours général agricole de Paris (CGA), dont la sélection a lieu début décembre, les vins du millésime doivent être prêts rapidement. « Le vigneron doit sélectionner les parcelles qui produisent des vins à boire jeune, observe Julien Belle. Il doit les récolter et les vinifier en conséquence. » Il ajoute : « Il peut aussi assembler ses cuvées afin qu'elles correspondent aux profils primés. » Avant toute présentation, les vins doivent être dégustés, soutirés, clarifiés et doivent subir une légère micro-oxygénation, si nécessaire. Un vigneron nous a confié que ses vins n'avaient pas passé le cap de la présélection au CGA car il avait négligé de les filtrer...
3. Choisissez votre stratégie
Comme les budgets ne sont pas extensibles, il faut savoir choisir : faut-il présenter les cuvées les plus importantes en volume ou les haut de gamme ? Dans le premier cas, les chances de décrocher un macaron seront moindres, mais le bénéfice sera plus élevé en cas de succès. Dans le second cas, les chances de réussite sont plus élevées, mais elles bénéficieront directement à un plus petit volume. Mais vous pourrez expliquer que vous accordez le même soin à vos cuvées plus génériques.
4. Calculez votre budget
Attention à ne rien oublier... Le calcul du budget comporte l'inscription en fonction du nombre d'échantillons présentés ainsi que les frais d'expédition, de préparation des bouteilles et d'analyses. Certains pays demandent, en outre, des certificats d'origine. Il faut compter 2 000 à 3 000 euros pour participer à quatre à cinq concours avec un à deux échantillons.
De manière générale, les compétitions régionales sont moins onéreuses (30 à 50 euros par référence). Elles jugent moins d'échantillons, ce qui peut augmenter les chances de gagner.
Pour éviter l'inflation, Olivier Antoine-Geny recommande de postuler à cinq concours : trois en France (un national, un régional et un à thème - genre Vinalies ou Féminalises) et deux à l'export. Pour Julien Mallon, deux à trois suffisent pour une exploitation moyenne.
5. Soyez réguliers
L'assiduité est la règle. Il faut présenter des échantillons, y compris lorsque le millésime est difficile. « Les conditions sont les mêmes pour tout le monde », observe Olivier Antoine-Geny.
Obtenir régulièrement des médailles est un très bon argument. « Acheteurs et consommateurs y sont sensibles, renchérit Julien Belle. Un palmarès sans trous démontre la régularité du travail du vigneron et sa capacité d'adaptation au millésime. »
6. Jouez la complémentarité
Concours, guides et presse sont des atouts commerciaux à associer. Les guides, Hachette en tête, génèrent des retours sur investissement auprès des particuliers et du secteur CHR. « Un vin coup de coeur dans ce guide se vend dans sa totalité en deux à trois mois », signale Olivier Antoine-Geny.
Les médailles fonctionnent bien en GD et sur les salons grand public. Les articles de presse ont des retombées auprès des cavistes, voire auprès de certains agents. Le « must » à l'export est d'être cité par le Wine Advocate pour les États-Unis et le Decanter en Grande-Bretagne. Quant au guide Parker, une note au-dessus de 90/100 débouche toujours sur des commandes rapides.
7. Soyez organisé
« Constituez-vous un calendrier, préconise Olivier Antoine-Geny. Faites-y figurer la date d'envoi des échantillons et affichez-le en bonne place. Une personne bien définie doit être en charge des dossiers au sein de l'entreprise. »
8. Surfez sur l'événement
Les médailles et autres récompenses doivent se retrouver sur vos supports de communication : dépliants, tarifs et fiches techniques. Pensez à les mettre à jour.
Indiquez aussi vos prix les plus prestigieux dans la signature de vos courriers électroniques. Au caveau, constituez une revue de presse qui détaille vos produits cités dans les articles. Mettez au courant vos clients professionnels et particuliers par mailing. Vous pouvez contacter les plus fidèles par téléphone pour leur proposer de réserver les bouteilles. « Sur les salons, il faut activement communiquer sur les médailles en réalisant des affichages sur le stand », indique Olivier Antoine-Geny. Il conseille en revanche d'apposer uniquement l'or sur les bouteilles, sauf si elles sont vendues en GD. Julien Mallon est ouvert aux trois couleurs, car elles sont « associées au succès ».
9. Tarifs : soyez sage
La médaille empochée dans l'année ne justifie pas une augmentation. Nos trois experts sont unanimes. « Les concours fidélisent et accélèrent les ventes, dit Julien Belle. Bref, ils sont d'abord des outils de communication. » Un vigneron qui décroche régulièrement des médailles, cinq ans de suite minimum, peut alors envisager une légère hausse de 5 % environ.
10. Gare aux arnaques
Des soi-disant organisateurs de concours, en Chine en particulier, se manifestent. Moyennant une certaine somme, ils vous proposent de participer à leur manifestation. Elles n'ont aucune valeur, ni retombées. Référez-vous à vos syndicats et à vos interprofessions pour vous assurer du sérieux des concours à présenter.
Vente en vrac : la ruée vers l'or
« Les vignerons ou caves coopératives qui tentent de faire médailler leurs vins en vrac sont toujours aussi nombreux. Pour le vendre soit en vrac, soit mis en bouteilles en négoce », commente Xavier Coumau, président du Syndicat régional des vins de la région de Bordeaux, en Gironde. Selon ce spécialiste, l'or rapporte le gros lot : 30 à 40 % de plus que le cours moyen en bordeaux générique rouge, 25 à 30 % en côtes de Bordeaux et 20 % pour les médocs. « L'argent assure aussi une revalorisation, mais bien moindre. Le bronze n'a pas d'impact », assure-t-il. Louis Servat, courtier dans l'Aude, confirme : « La plupart des metteurs en marché recherchent l'or. » Dans sa région, elle se paie en moyenne 20 €/hl de plus que la mercuriale, principalement dans les AOC Corbières, Minervois et Saint-Chinian. « Aujourd'hui, ajoute-t-il, les acheteurs se positionnent dès que le résultat des concours tombe. Il y a une vraie course à la médaille pour répondre à la demande de la grande distribution lors des foires aux vins. » Elle émane des enseignes classiques (Leclerc, Auchan...) et, depuis l'an passé, d'Aldi, de Lidl et autres enseignes du hard discount. Ces derniers distributeurs cherchent à redorer le blason de leur offre.
Combien ça coûte ?
Comme dans la plupart des concours, les tarifs deviennent dégressifs à partir d'un certain nombre de bouteilles. Pour présenter ses vins au concours général agricole de Paris, il faut compter un peu plus de 100 euros TTC pour un échantillon. Mâcon, l'un des plus réputés après Paris, est plus abordable : 38 euros le vin. Idem pour le concours des Vignerons indépendants de France : 54 euros. Celui des vins de Bordeaux coûte 79 euros par échantillon, quand à Lyon, dont la réputation grandit, la facture s'élève à 39 euros TTC. Les compétitions internationales sont souvent plus onéreuses : le Mondial des vins de Bruxelles réclame une participation de 150 euros en plus des 150 euros à débourser par échantillon. Compter le double pour participer au Decanter World Wine Awards. Ces chiffres sont issus d'une enquête de l'agence AOC Conseils.
