Période : XXe siècle Lieux : France Étienne Nicolas, patron novateur et audacieux

Étienne Nicolas a considérablement développé la maison Nicolas, créée en 1822. Sous son impulsion, le nombre de magasins a été multiplié par dix entre 1900 et 1960.

En 1822, un certain Louis Nicolas s'établit comme marchand au 53 rue Sainte-Anne, dans le centre de Paris, à quelques pas du Palais Royal. Il va créer la célèbre chaîne de distribution de vin qui porte son nom, la première du genre en France. Son fils Étienne lui impulsera un développement fulgurant dans la première moitié du XXe siècle.

Originaire du Val de Marne, Louis Nicolas y possède une ferme. À Paris, il vend son lait et développe une activité complémentaire de commerce de vin en fûts. Très vite, il ouvre trois dépôts supplémentaires dans la capitale. À cette époque, « le vin était consommé majoritairement dans les cabarets et les boutiques à vins, où il se buvait sur place. Il était plus rare d'en consommer à la maison. Le vin s'achetait alors directement en pièces de bois chez le marchand de vin ou sur son lieu de production », explique la société.

Aux alentours de 1860, Louis Nicolas se porte acquéreur de la société Buhler, une enseigne qui compte 40 points de vente. Il la rebaptise Dépôt Nicolas. Il vend toujours du lait et du vin. C'est à cette époque, en 1871, que naît son fils Étienne Nicolas. Aucune information n'est disponible sur son enfance et son éducation. Il rejoindrait l'entreprise familiale en 1895, à l'âge de 24 ans. Il la développera considérablement en faisant preuve d'audace, de modernité et de pragmatisme.

Sous son impulsion, en 1912, l'enseigne abandonne définitivement le commerce du lait. Elle prend de l'ampleur et installe son siège sur les bords de la Seine, à Charenton (Val-de-Marne), plaque tournante du négoce de vin parisien. Étienne Nicolas s'adapte aux nouvelles habitudes de consommation et développe la vente de vin en bouteilles. Après la première guerre mondiale en 1919, la chaîne compte 138 magasins.

Pour le centenaire de la société, en 1922, Étienne Nicolas fait créer le personnage de Nectar le livreur, devenu l'emblème de la maison. La petite histoire veut que le dessinateur suisse Dransy se soit inspiré d'un vrai livreur moustachu, un tantinet éméché, qui se chargeait de nombreuses bouteilles dans chaque main (voir la photo du haut).

Dès lors, Étienne Nicolas met en oeuvre une stratégie publicitaire complète pour promouvoir l'entreprise et ses produits. Pour cela, il s'appuie sur la création artistique. Toute sa vie, il s'attache les services de l'avant-garde graphique de son époque. Il fait appel à des affichistes et peintres graveurs connus tels que Charles Loupot, Paul Iribe, Cassandre, Derain, Dufy, Buffet, etc. Tarifs, publicités dans la presse, ouvrages de luxe et albums, chantent les louanges des vins de France sélectionnés par la maison Nicolas.

En 1924, l'entreprise agrandit son siège social, ses caves de stockage et son atelier de mise en bouteilles. « Capitaine d'industrie tyrannique, Étienne Nicolas a régné sans partage sur les choix politiques de son entreprise », indique la maison Nicolas. Il dirige son entreprise d'une main de fer et en contrôle les moindres détails : approvisionnement, stockage, mise en bouteilles mais aussi livraisons, en triporteur puis en voiture, et présentation des produits aux clients.

Il ne néglige rien, surtout pas le management des gérants de ses boutiques. À partir de 1930, il organise des séminaires à Charenton à leur intention. Il leur impose un « code du gérant » qui définit les techniques de ventes de la maison et la conduite comportementale à respecter. Il est accompagné d'un « livre vert » qui détaille tous les arguments commerciaux pour la vente de vins : qualités, règles de service, accords mets et vins. Une seule devise : « Le client est roi et il a toujours raison. » Rien n'est laissé au hasard.

Le nombre de magasins passe de 180 en 1922 à 215 en janvier 1933 et 275 en décembre 1933. En mars 1936, il y en a 304. Désormais, Étienne Nicolas confie leur agencement et leur décoration au célèbre architecte Patou, artisan de l'aménagement des Galeries Lafayette.

Étienne Nicolas meurt en 1960. La maison compte alors 418 magasins. En 1984, le groupe Rémy Martin en devient l'actionnaire principal. En 1988, le groupe Castel prend le contrôle de l'entreprise. Aujourd'hui, la maison Nicolas est toujours la première chaîne de distribution de vins en France. Elle compte 480 magasins en France métropolitaine et une quinzaine à l'étranger.