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LANCÉ IL Y A SIX ANS, le Concours des vins de Lyon, qui se déroule dans la cité internationale de la capitale de la gastronomie, a fait une entrée remarquée.
GRILLE D'ÉVALUATION remise aux membres du jury du Mondial du sauvignon. © É. BARRIÈRE/AGENCE APPA
EN 2015, le Mondial du sauvignon a reçu 800 échantillons, soit deux fois plus que lors de son lancement. © É. BARRIÈRE/AGENCE APPA
LE MONDIAL DU SAUVIGNON, créé en 2010, se veut aussi un rendez-vous scientifique et d'échanges sur le cépage. © S. FRÉMONT
DEPUIS 2007, un jury 100 % féminin et international - oenologues, sommelières, cavistes... - évaluent les vins du concours Féminalise. © S. FRÉMONT
Et un de plus ! Après Paris, Mâcon et Bruxelles, voici que Lyon fait une percée remarquée dans l'univers des concours de vins. En six ans d'existence, le nombre d'échantillons en compétition dans la capitale de la gastronomie a quadruplé, passant de 2 400 à 4 300 en 2015.
Lyon : une grande réussite
Derrière ce succès : Victor Gomez. À 36 ans, ce sommelier de formation dirige avec son père la société Armonia, spécialisée dans l'organisation de concours et basée à Limas, au nord de Lyon. C'est en 2010 qu'ils lancent le Concours international des vins de Lyon. Astucieux, ils parviennent à convaincre les membres des Toques Blanches Lyonnaises et de l'Association des sommeliers lyonnais d'en devenir partenaires. Grâce à leur soutien, l'épreuve prend rapidement du galon. « Nos jurys sont composés pour moitié de professionnels de la restauration et de la sommellerie, indique Victor Gomez. L'autre moitié est constituée d'amateurs confirmés. »
Bien qu'elle se déroule en Rhône-Alpes, l'épreuve attire surtout des candidats du Languedoc-Roussillon, de Provence, de Champagne, d'Alsace et des étrangers. Ils savent que des sommeliers lyonnais sont présents dans les jurys. Ils espèrent, ainsi, conquérir les belles tables de la région. À l'issue des délibérations, les vins primés sont présentés en dégustation libre à tous les juges. Une bonne idée : des sommeliers ont pris contact avec des vignerons après avoir découvert leurs vins à cette occasion.
Autre point fort : Armonia ne lésine pas sur la communication post-concours et y consacre 10 % de son budget. La société adresse son palmarès à 6 400 cavistes, 5 200 agents et importateurs, 3 500 journalistes de la presse nationale et internationale... et aux associations de sommeliers. Elle achète des pages de publicité dans la presse grand public et la presse spécialisée. Pas étonnant qu'elle ait su convaincre un nombre croissant de producteurs de concourir.
« Elle à table » entre dans la danse
Ce succès a permis à Armonia d'engager de nouvelles collaborations. Cette année, le magazine Elle à table lui a confié l'organisation de son premier concours des vins. « Nous avons reçu 1 900 échantillons, s'enthousiasme Victor Gomez. Pour une première édition, c'est énorme ! C'est dû à la puissance de la marque Elle à table » qui diffuse 150 000 exemplaires tous les deux mois. Et peut-être au traitement de faveur que la rédaction du bimestriel a réservé aux lauréats. En effet, elle a publié la liste des médailles d'or dans son numéro de septembre-octobre. De plus, elle a mis en valeur les dix meilleures cuvées, sélectionnées après une nouvelle dégustation des médailles d'or, en les présentant avec une recette originale.
Féminalise : honneur aux femmes
Les consommatrices de vins ? Elles ont donné l'idée à Didier Martin de lancer Féminalise en 2007, autre nouvel arrivant. « Plus de 70 % des vins sont achetés par des femmes dans les pays occidentaux, justifie-t-il. Et en Asie, c'est encore plus ! » Les vignerons hommes et femmes peuvent présenter leurs vins à ce concours. Le jury en revanche est 100 % féminin et international. Des oenologues, des sommelières, des cavistes, des techniciennes... qui se réunissent à Beaune (Côte-d'Or), mi-avril. Cette année, elles étaient 688 contre 170 lors de la première édition. Quant au nombre d'échantillons, il a triplé depuis les débuts pour atteindre 3 655 en 2015. « Nous avons mis au point une méthode de dégustation unique, précise Stéphanie Brisson, responsable marketing et communication. Tous les échantillons sont jugés par trois jurys différents éloignés les uns des autres. Cela permet d'avoir un avis juste et irréfutable. »
Après la publication du palmarès, Féminalise propose aux gagnants une batterie d'outils d'aide à la vente. Ainsi, au traditionnel diplôme s'ajoutent des affiches personnalisées qui peuvent être traduites dans huit langues au choix. Féminalise adresse également un modèle de communiqué de presse et propose des prospectus, des chevalets et autres documents publicitaires à ceux qui le souhaitent. Ces outils sont gratuits à condition de commander des macarons.
« Nous réalisons aussi des opérations de marketing direct sur le site Global Wine & Spirits, qui met en relation vendeurs et acheteurs internationaux. Nous adressons notre palmarès à une base de données de 75 000 contacts : cavistes, acheteurs de la grande distribution, sommeliers, restaurateurs... » Autre atout, le concept plaît aux médias. BFM TV, Sud Radio, Le Figaro et bien d'autres ont diffusé des reportages sur les dernières éditions de Féminalise.
Des épreuves autour des cépages
La mode des concours s'étend aussi à un nombre croissant de cépages. En 2010, Vinopres, la société belge organisatrice du Mondial de Bruxelles, a lancé le Mondial du sauvignon. Le nombre d'échantillons a doublé en quatre ans pour atteindre 800 en 2015, dont la moitié provenant de producteurs français. Vinopres ne manque pas d'idées pour attirer des prétendants. « Le Mondial du sauvignon n'est pas qu'un concours, c'est aussi un rendez-vous scientifique sur le cépage », affirme Thomas Costenoble, le directeur de l'entreprise. Un congrès a lieu la veille de l'épreuve. Il réunit des experts du monde entier qui font le point sur les dernières recherches en cours. De quoi braquer les projecteurs des médias sur l'épreuve. Un comité de pilotage de sept chercheurs internationaux a été mis en place cette année. Sa mission : constituer un fonds documentaire sur le cépage qui sera mis à la disposition des professionnels et des consommateurs.
L'un des attraits du Mondial du sauvignon est son caractère itinérant. Après trois ans à Bordeaux, il s'est déplacé dans le Val de Loire en 2014. Cette année, il s'est déroulé en Italie. Le lendemain de l'épreuve, la région hôte organise une réception pour présenter les vins primés et leurs producteurs aux professionnels locaux, ainsi qu'à des amateurs. À cette occasion, des contacts s'établissent. Un acheteur de l'enseigne belge Delhaize a ainsi référencé un touraine après l'avoir goûté, lors de la soirée de la quatrième édition.
Il y a trois ans, le Comité interprofessionnel des vins du Roussillon (CIVR) a créé, quant à lui, le Concours Grenaches du monde, ouvert à l'ensemble des pays producteurs. Objectif : valoriser les vins de ce cépage, seul ou en assemblage. Après trois ans à Perpignan, il prendra place, cette année, à Saragosse, en Espagne. « Les producteurs espagnols en ont fait la demande », indique Marlène Angelloz, coordinatrice de Grenache Association, partenaire du concours, une association de producteurs et d'amateurs de ce cépage.
En 2015, 408 échantillons ont été présentés, une petite centaine de plus qu'en 2014. Le concours se veut lui aussi un réseau d'échanges scientifiques et techniques sur le cépage. La dernière édition a donné lieu à une série de conférences sur la conduite à adopter pour limiter la coulure et sur les descripteurs aromatiques des grenaches méditerranéens...
Un marché où il y a de la place
Ces nouveaux venus démontrent que le marché des concours n'est pas encore saturé bien qu'il soit riche de nombreuses épreuves régionales, nationales ou internationales qui ont déjà pignon sur rue. Leur réussite tient au talent des organisateurs et aux efforts qu'ils déploient pour promouvoir leurs lauréats. Elle tient aussi à leur imagination, à l'air du temps et à l'appétit de médailles des acheteurs et des consommateurs.
En misant sur l'image de Lyon et en s'associant avec Elle à table, Armonia a eu la bonne idée d'établir clairement un lien entre ses concours et la gastronomie. Étrangement, personne ne l'avait eue avant lui. De son côté, le Mondial du sauvignon profite de l'engouement envers ce cépage. « Il plaît énormément aux consommateurs », admet Thomas Costenoble. Quant à Marlène Angelloz, elle constate que « les importateurs s'intéressent aux vins médaillés. Le grenache est un cépage mondialement connu. Une médaille fait vendre ! » Les producteurs et acheteurs que nous avons interrogés (voir encadrés et notre article page 23) font le même constat : un macaron dope toujours les ventes. Pour un peu, on pourrait croire qu'importe la médaille, pourvu qu'elle brille !
Des réussites mitigées
Mais le succès n'est pas toujours au rendez-vous. La société de Victor Gomez pilote aussi le Concours international du gamay, lancé par Inter Beaujolais en 2010. Et depuis 2014, le Concours international des cabernets, en partenariat avec l'Union de la sommellerie française. Le premier plafonne à 500 échantillons par an, le second se cantonne à 200. « Ce n'est pas énorme », concède Victor Gomez. Les moyens consacrés à la promotion des lauréats sont en conséquence. Exemple, dans le cas du gamay, il n'y a pas de plan média, mais une campagne d'envoi de mails au moment de l'annonce des résultats avec des interviews de prescripteurs donnant leur avis sur le cépage.
D'autres concours centrés sur un cépage ont du mal à émerger, comme celui du malbec. Lancé en 2009 par l'organisateur du Challenge international du vin et des Citadelles du vin, il n'a pas eu le succès escompté. « Nous n'avons pas dépassé les 150 échantillons », a indiqué Hervé Romat, le président. Le malbec n'a pas le rayonnement d'un sauvignon ou d'un grenache. « Un producteur de Cahors a plus intérêt à décrocher une médaille à Bordeaux ou à Mâcon qu'au concours des malbecs », estime un acheteur.
Le Concours national des vins IGP de France, organisé par Inter IGP depuis 2011, peine lui aussi à décoller. Il se contente de 700 échantillons en moyenne par an. « C'est le seul qui s'adresse uniquement aux IGP, fait valoir Marie de Monte, directrice d'InterVins Sud-Est. Nous le faisons valoir auprès de nos opérateurs pour les encourager à y participer. » Les interprofessions souhaitent développer sa notoriété auprès du grand public afin de le relancer. « Nous venons d'engager la réflexion sur les moyens de communication à déployer », relate Marie de Monte.
Moins récent, le Mondial du rosé créé en 2005 à l'initiative des oenologues de France mise, lui, sur le succès de ces vins.
La couleur est certes porteuse, mais elle est de plus plus en concurrentielle. Les opérateurs ont donc tout intérêt à se distinguer par le biais des médailles. En 2015, les jurés, des « pros » uniquement, ont départagé 1 114 échantillons, soit 154 de plus que l'année précédente. À qui le tour ?
Des prix incitatifs
En matière de tarifs, les nouveaux concours se montrent compétitifs. Lyon revient à 36 € hors taxe (HT) par échantillon, quand il faut s'acquitter de 86 € au Concours général agricole (CGA) à Paris et de plus de 100 € au Mondial de Bruxelles. Féminalise est bien placé à 37,50 € HT. De même que le Concours national des vins IGP de France : 50 € HT. Pour « Elle à table », il faut compter 69 € HT. L'addition grimpe à 90 € pour le Mondial du sauvignon et Grenaches du monde. La compétitivité se mesure aussi au prix de revente des médailles. De nouveau, Lyon prend l'avantage : 14 € HT/mille au lieu de 23 € HT/mille au CGA à Paris. Féminalise est beaucoup moins intéressant : 42 € HT/mille, mais l'organisateur fournit du matériel publicitaire à ses lauréats.
La DGCCRF veille au grain
Les organisateurs de concours vinicoles sont soumis à un nouveau cadre réglementaire depuis le 1er juillet 2013. Les dispositions qu'ils doivent respecter figurent dans un arrêté du 22 février 2013. Les jurés doivent notamment signer une déclaration sur l'honneur attestant qu'ils n'ont aucun lien avec les vins dégustés. Chaque vin doit être goûté par un jury constitué d'au moins trois membres « dont les deux tiers au moins sont des dégustateurs compétents ». Au maximum, un tiers du nombre des échantillons présentés peut être médaillé. Deux mois avant la tenue du concours, les organisateurs doivent adresser à la DGCCRF un projet de règlement. Seules les médailles décernées par les concours reconnus par l'administration peuvent être apposées sur les bouteilles de vin.
Nicolas Lassagne, château des Landes, 32 ha pour 170 000 cols par an, à Lussac (Gironde) « Lyon rapporte autant que Mâcon ou Bordeaux »
C'est un peu « Monsieur Concours » ! Tous les ans, Nicolas Lassagne participe à dix concours différents. Paris, Bordeaux, Bruxelles, Mâcon... ainsi que Féminalise depuis 2009 et Lyon depuis 2013. « Cela augmente nos chances d'obtenir des médailles, justifie ce vigneron, à la tête des Vignobles Lassagne. Nos clients en ont pris l'habitude. » Il le reconnaît sans détour : « Lyon et Féminalise pratiquent des tarifs d'inscription vraiment abordables. C'est aussi pour cela que je postule. Sans cette attractivité, je n'aurai pas franchi le pas. » Il présente cinq à six cuvées distinctes lors de ces événements. En 2015, il a récolté huit médailles dont deux en or et trois en argent. « De l'or à Bordeaux ou à Mâcon me permet de vendre au négoce ma production de lussac-saint-émilion de 500 à 800 € le tonneau (900 l) de plus que le cours moyen de l'appellation, souligne le vigneron. Depuis peu, Lyon rapporte presqu'autant. C'est un salon dont la notoriété progresse auprès de nos acheteurs. » Nicolas Lassagne vend 45 % de sa production au négoce, 40 % aux particuliers et enfin 15 % à l'export.
Famille Ortola, Notre Dame du Quatourze, 32 ha en AOP Languedoc, à Narbonne (Aude) « Elle a un impact auprès des journalistes grand public »
Hélène et Nelson, fille et fils de Suzanne et Georges Ortola.
« Nous avons bénéficié d'une promotion inespérée, explique fièrement Georges Ortola. Elle nous a permis de travailler notre image auprès des journalistes de la presse grand public qu'il est difficile de toucher tant ils sont sollicités. » En septembre, le magazine Elle à table a consacré une page à son languedoc rouge, À Fleur d'eau, du millésime 2013. Le bimestriel culinaire présentait ce vin avec une recette originale - un cookie géant cuit à la poêle - et une description du château de Georges Ortola, Notre Dame du Quatourze. Quel vigneron ne rêverait pas d'une telle exposition médiatique ? D'autant que Georges Ortola et ses enfants, Hélène et Nelson, les propriétaires du château, n'ont déboursé que 69 € HT dans l'opération. C'est le montant des frais d'inscription à la première édition du concours de vins d'Elle à table, organisée à Lyon le 18 mai dernier. C'est là que la cuvée À Fleur d'eau a gagné une médaille d'or. Ce qui lui a permis d'accéder à l'élection des dix Trophées du concours, le 1er juin à Paris, comme tous les autres médaillés d'or. Jackpot pour Notre Dame du Quatourze : le château a été élu « meilleur vin rouge 2015 ». En 1992, Georges Ortola a confié la distribution de ses vins à Val d'Orbieu. Depuis, longtemps, ce groupe coopératif l'incite à présenter ses vins à des concours. Tous les ans, il participe aux compétitions de Paris, Mâcon et Bruxelles. Des événements incontournables, selon lui, car très cotés auprès des acheteurs professionnels. Cette année, Isabelle Vermorel, la responsable marketing du groupe, lui a conseillé de participer à l'épreuve ficelée par Elle à table. « Le château Notre Dame du Quatourze est un domaine régulièrement récompensé, justifie-t-elle. Il avait toute sa place dans ce nouveau concours. » La cuvée À Fleur d'eau représente 5 000 cols. Elle est surtout commercialisée auprès des restaurateurs et des cavistes. Georges Ortola n'a pas apposé le macaron d'Elle à table sur les bouteilles. « Nous avions déjà conditionné le vin et commencé à le vendre avant qu'il soit primé », explique-t-il. Malgré cela, le battage médiatique a opéré au point que, début septembre, presque toutes les bouteilles étaient vendues (11 €). Outre des journaux grand public, des amateurs ont appelé le vigneron puis sont venus se fournir directement au domaine. « Cela ne nous était jamais arrivé auparavant ! », sourit-il.
Frédérique Vaquer, domaine Vaquer, 18 ha, à Tresserre (Pyrénées-Orientales) « Grenaches du monde me correspond bien »
À la tête du domaine qui porte son nom, Frédérique Vaquer s'est laissé tenter par le concours Grenaches du monde créé il y a trois ans. Bien lui en a pris : elle a empoché une médaille d'or à deux reprises. En 2013, avec son rivesaltes tuilé Post Scriptum du millésime 1995. En 2014, avec L'Extrait, un rivesaltes grenat de 2012. C'est la seule compétition à laquelle elle participe. « Cette épreuve me correspond car elle est plus intimiste que les grands concours, où je crains que mes vins ne soient noyés dans la masse, explique-t-elle. J'y participe pour mettre en valeur la richesse des vins doux naturels du Roussillon. J'estime aussi que les jurés sont mieux à même de comprendre le fort effet millésime de mes vins que ceux d'un concours plus généraliste. » Elle a apposé les macarons sur les deux cuvées et a signalé ces deux récompenses sur son site, sur les réseaux sociaux et aux Caves du Roussillon qui commercialise ses vins en CHR en France et à l'étranger. « Nous avons surtout enregistré une accélération des ventes à l'export, où l'approche cépage joue davantage qu'en France », constate-t-elle.
François Pequin, domaine des Bessons, 10 ha, à Limeray (Indre-et-Loire) « Confronter mon sauvignon aux autres »
Arroma, le touraine 100 % sauvignon de François Pequin, est très apprécié de sa clientèle particulière et de restaurateurs. Il n'en produit que 8 000 bouteilles, qui sont quasiment toutes prévendues. Ce n'est donc pas pour booster ses ventes qu'il a décidé de le présenter au Mondial du sauvignon. « J'ai voulu me confronter aux autres sauvignons du monde », explique-t-il. Après avoir décroché l'argent en 2013 et en 2014, il a obtenu l'or pour son millésime 2014. Pour autant, il n'a pas jugé bon d'augmenter le tarif : 5,50 €/col. « Les résultats du concours sont donnés en juin, or je vends cette cuvée depuis le mois de février. » Il ne sait pas encore s'il va postuler de nouveau. Jeune, il s'est inscrit au Concours général agricole de Paris pour se faire connaître. « Aujourd'hui, ce n'est plus nécessaire et le ticket d'entrée est élevé. ». Il participe aussi au Concours de vignerons indépendants parce que « les consommateurs identifient le logo qui nous désigne comme vigneron ».
Emmanuel Vergely, export manager, et Sabrina Marino, responsable du marketing et de la communication, chez Bestheim « Féminalise touche un public plus tendance »
Bestheim, coopérative basée à Bennwihr (Haut-Rhin), concourt à Féminalise depuis trois ans et à Lyon depuis deux ans. « Ces deux épreuves ont lieu au mois d'avril, soit plus tard que le Concours général agricole de Paris. Les vins que nous présentons sont donc plus aboutis, notamment ceux qui sont élevés sur lies. Les distinctions qu'ils obtiennent sont plus légitimes », annoncent Sabrina Marino, responsable du marketing et de la communication, et Emmanuel Vergely, export manager.
Ce n'est pas le seul atout de ces concours pour la cave qui veut améliorer son image de marque. Elle n'ignore pas que le concours de Lyon compte ainsi parmi ses jurés des sommeliers et des chefs de renom, un public auprès duquel elle veut se faire connaître. Quant à Féminalise, « il touche un public plus tendance, plus féminin et jouit d'une popularité intéressante auprès de la presse généraliste. De ce fait, il bénéficie d'un bel impact médiatique », observe Sabrina Marino.
La coopérative, dont les adhérents cultivent 1 380 ha et qui produit 14,2 millions de cols, participe également à d'autres concours : Paris, Bordeaux, Mâcon, Colmar... Elle décroche régulièrement des médailles qu'elle appose sur les vins qu'elle vend en grande distribution. « Les acheteurs des grandes surfaces n'accordent pas beaucoup d'importance au concours lui-même. Pour eux, toutes les médailles se valent et contribuent à déclencher l'acte d'achat. » Un vin médaillé d'or voit, en moyenne, ses rotations progresser de l'ordre de 30 %. Sur ce plan-là, les deux nouveaux concours font aussi bien que les anciens.
