Comment améliorer l'expéri ence client

L'expérience client est un concept essentiel en marketing. Cette expérience regroupe les émotions que ressentent les clients autour de l'acte d'achat. Voici comment l'enrichir afin d'augmenter vos ventes et de gagner la fidélité de vos clients.

1. Qu'est-ce qu'une expérience client réussie ?

Selon le site web Définitions marketing, l'expérience client est « l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service ». Laurence Body résume : « C'est la relation qui se crée entre une marque et ses clients. » Le monde du vin dispose de quantité d'atouts pour offrir des expériences client réussies. En effet, « le vin est un produit très sensoriel, assure Laurence Body. Il fait référence à l'humain, à travers toutes les histoires à raconter ». « Les consommateurs ont envie de rencontrer les vignerons, ils aiment se déplacer sur les domaines. Il faut en profiter ! », s'enthousiasme Jacques-Olivier Pesme. Le but est donc de confronter et d'enrichir la relation entre vos clients et vous. Laurence Body explique : « En concevant une rencontre comme un moment unique, vous resterez dans les mémoires. Vous participez au réenchantement du consommateur. » Pour que tout se passe sans anicroche, il faut commencer par se mettre à la place de vos clients.

2. Établissez le parcours client

Pour cela, il faut avoir en tête le « parcours client », ce sont toutes les étapes qui le mènent jusqu'à vous. « Il est important de se mettre à la place du consommateur pour découvrir ce qui pose un problème », estime Laurence Body. Voici un exemple de parcours : un consommateur découvre votre vin ou votre domaine dans un article ou une publicité, il se connecte sur votre site pour se renseigner, il appelle au domaine pour connaître vos heures d'ouverture, il se rend sur place... Et ainsi de suite, jusqu'à l'acte d'achat.

Pour tester ce parcours, Jacques-Olivier Pesme conseille de faire appel à votre entourage. « Vous pouvez demander à des amis de tester la route et de vous rapporter l'expérience qu'ils en ont tirée. S'ils doivent tourner un moment avant de vous trouver, il en sera de même pour vos clients. Ce n'est pas bon. Même si la législation complique les choses, il faut rendre votre domaine accessible. À vous de faire ensuite les changements qui s'imposent », afin que le parcours client ne rime pas avec parcours du combattant.

3. Offrez des services impeccables

Il n'y a pas de secret. Pour laisser l'impression d'un bon commerçant, « il faut que votre service (livraison, accueil, reprise en cas de défaut d'une bouteille) soit impeccable », insiste Laurence Body. Et cohérent : « Si votre site internet est magnifique mais que votre caveau de vente n'est pas entretenu, le consommateur sera déçu », ajoute-t-elle.

Même idée pour les heures d'ouverture : il faut être ouvert les soirs et les week-ends, quand les visiteurs sont disponibles. « Soyez toujours bien luné ! », rappelle Jacques-Olivier Pesme. Et surtout, « n'oubliez pas les remerciements, insiste Laurence Body. C'est tout bête, mais certains omettent parfois de se montrer reconnaissants envers le public pour avoir fait le déplacement jusqu'à eux. »

4. Concentrez-vous sur votre lieu de vente

Pour réenchanter le consommateur, il faut déjà s'assurer... qu'il ne déchante pas. Pour Jacques-Olivier Pesme, l'erreur vient parfois de vouloir trop bien faire. « Tous les domaines ne sont pas prêts pour l'oenotourisme, prévient-il. Il vaut mieux ne rien faire que se lancer dans une activité à laquelle on n'est pas préparé. Cela peut se révéler contre-productif. » Il conseille plutôt de se concentrer sur son lieu de vente. « Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir chez les vignerons pour assurer un accueil professionnel au caveau. » Pour le professeur de l'école Kedge, dès l'entrée, votre caveau doit donner envie d'acheter. « Oubliez les palettes et les cartons qui traînent et essayez de travailler sur la lumière ou les couleurs. Toujours en mettant votre entourage à contribution. »

Tout cela peut se faire sans forcément dépenser des fortunes, mais en suivant quelques idées simples. « Une bouteille, on a envie de la toucher, insiste Jacques-Olivier Pesme. Évitez de l'enfermer dans une vitrine. » Autre piste, les produits d'appel. « N'hésitez pas à faire des promotions. Le consommateur peut ainsi avoir le sentiment qu'il fait des affaires, qu'il gagne quelque chose à venir sur votre lieu de vente. »

5. Trouvez une bonne idée

Une fois le parcours client identifié et les services essentiels assurés, il est possible de passer à la vitesse supérieure. Laurence Body ne s'inquiète pas sur ce point : « La bonne idée, c'est vous , votre histoire, votre personnalité ! À vous de la mettre en scène. » Et d'imaginer quelque chose qui vous ressemble. « Ce qui compte, c'est l'authenticité, assure l'experte. Oubliez les discours techniques, le consommateur lambda n'y comprend rien. Faites-lui seulement vivre un bon moment. »

Le petit plus ? Une communication pas seulement intéressée. « Beaucoup de domaines n'envoient de nouvelles à leurs clients qu'avec leurs nouveaux tarifs. Trouvez un autre créneau. Communiquez-leur le calendrier de vos animations, par exemple. » Tous les moyens sont bons, de la newsletter aux réseaux sociaux.

Certaines offres impliquent encore plus le consommateur. « Dans le Bordelais, des châteaux proposent à leurs clients de participer à des moments forts comme les vendanges, les assemblages ou la mise en bouteilles. » Ailleurs, ça peut être « l'adoption » de pieds de vignes, qui permet aux clients de se sentir concernés par toutes les étapes de la vie du vignoble, et parfois d'élaborer leur propre cuvée. Des exemples dont on peut s'inspirer.

Sans aller aussi loin, Jacques-Olivier Pesme milite pour une scénarisation efficace : « Au caveau, par exemple, si vous n'êtes pas disponible pour recevoir le public, l'idéal est d'avoir quelqu'un qui sait raconter votre histoire. N'hésitez pas à coucher sur le papier le fil conducteur du discours, cela assure une expérience client constante. »

Il regrette également que les viticulteurs n'utilisent pas assez leur fichier clients. Il conseille d'en tirer davantage parti en créant un « club ». « Cela fonctionne très bien en Amérique du Nord », affirme-t-il. En donnant ainsi un sentiment d'exclusivité, vous assurez à vos clients une relation privilégiée qu'ils ne sont pas près d'oublier.