BADRE MAHDI, consultant pour l'exportation « Ciblez les importateurs des marques qui réussissent »

Badre Mahdi est consultant pour l'exportation depuis vingt-cinq ans. Il vient de publier un annuaire des importateurs dans trente pays choisis par des marques très bien implantées. Il nous livre ses conseils pour réussir à l'export.

Vous publiez un annuaire de 1 600 importateurs travaillant dans 30 pays. En quoi est-il différent des autres annuaires existants ?

B. M. : Il se distingue des autres car, pour chaque importateur, j'indique les marques françaises et étrangères avec lesquelles il travaille déjà. Avoir la liste des importateurs ne suffit pas si on ne connaît pas le positionnement et la stratégie de chacun d'eux. Le portefeuille de marques, ou le brand portfolio en anglais, est très instructif concernant les attentes de l'importateur.

Pour réaliser mon annuaire, je suis parti des marques bien distribuées dans un pays et j'ai cherché leur importateur. Je m'appuie ainsi sur le succès de marques françaises performantes à l'exportation, ce sont celles qui ont déjà fait le travail de sélection des bons professionnels.

Un importateur qui travaille avec des marques connues peut-il être intéressé par un petit viticulteur ?

B. M. : Oui, bien sûr ! Le fait qu'il travaille avec de grandes marques est un gage de sérieux, mais cela ne signifie pas qu'il ne souhaite que des marques connues dans son offre. Les importateurs sont opportunistes. Si vous leur présentez une offre susceptible d'être une opportunité pour eux, même avec des petits volumes, ils seront intéressés. Il y a de la concurrence entre les importateurs. Il leur faut toujours apporter de la nouveauté à leurs clients.

De quelle façon contacte-t-on un importateur ?

B. M. : Faites-lui parvenir par un mail un courrier type où vous vous présentez et où vous dites comment vous l'avez connu, c'est-à-dire par le fait qu'il travaille déjà avec telle et telle marque. Précisez-lui que vous prenez contact car vous avez noté qu'il est spécialiste de tel segment de vin et que vous avez une proposition à lui faire avec telle cuvée qui présente telle originalité. Il faut avoir un discours du type « si je viens frapper à votre porte ce n'est pas par hasard, c'est parce que... ». Cela rassure les importateurs de voir que vous avez pris le temps d'étudier leur profil et leur stratégie. Ensuite, demandez-lui s'il vient à tel ou tel salon où vous vous rendez déjà pour lui proposer un rendez-vous.

Et si on ne participe à aucun salon pour l'export ?

B. M. : Vous pouvez alors proposer à l'importateur de venir le rencontrer dans son pays. C'est une très bonne formule car vous ne serez pas en concurrence directe avec d'autres producteurs, comme lors d'un salon. Pour optimiser votre déplacement, il faut essayer d'obtenir plusieurs rendez-vous, au maximum quatre par jour, pendant plusieurs jours.

Que faire si un importateur refuse de me recevoir ?

B. M. : Cela arrive car tous les importateurs n'ont pas besoin de nouvelles références au moment où vous les contactez. Mais si vous essuyez plusieurs refus, c'est qu'il y a un problème de ciblage ou d'offre. Il faut faire comprendre aux importateurs que vous représentez une opportunité pour eux de faire des affaires. Pour faire mouche, quand vous enverrez votre mail ou que vous aurez l'importateur au téléphone, il faut avoir identifié tous les facteurs qui font votre originalité, votre singularité. J'accompagne un domaine du Sud-Est dans son développement aux États-Unis. Il y a quelques jours, j'ai eu un importateur américain au téléphone. Il m'a dit qu'il avait déjà le type de vin que je lui propose. Je lui ai répondu « oui, mais nous avons une belle offre en oenotourisme... » et cela m'a permis de fixer un rendez-vous. Prenez du temps pour identifier vos points forts et vos points faibles.

Quels sont les principaux écueils des vignerons à l'export ?

B. M. : Dans les salons, les vignerons sont souvent trop passifs. Ils n'ont pas pris le temps de l'organiser en amont et espèrent croiser un bon importateur. C'est possible, mais c'est assez rare. Il est préférable d'envoyer une invitation plusieurs mois avant le salon aux importateurs ciblés, puis de les contacter par téléphone pour essayer de fixer un rendez-vous sur le salon.

Comment être efficace en rendez-vous avec un importateur ?

B. M. : Commencez par lui présenter votre company profile, c'est-à-dire, en quelques mots, l'histoire de votre domaine, votre organisation, votre taille, vos vins et votre stratégie. Cela suppose que vous ayez préparé cette présentation en amont. Ensuite, il faut évaluer si votre interlocuteur peut être un bon importateur pour vous. Pour cela, posez-lui des questions qui vous permettront de savoir si vous êtes faits pour travailler ensemble : depuis quand est-il présent sur le marché des vins ? Sur quel segment ? Quel est son réseau de distribution ? Quel est son coefficient multiplicateur ? Participe-t-il à des salons ? Forme-t-il ses clients ?

Après la première commande, comment conforter le lien ?

B. M. : L'idéal est de se rendre dans le pays trois mois après la livraison pour voir comment sont distribués les vins et si tout se passe bien. Je conseille aux vignerons de demander à leur importateur d'organiser un wine tasting où il invitera ses clients et des journalistes. C'est toujours très apprécié et ceux-ci seront ensuite les meilleurs prescripteurs de votre vin. Cela vous permettra ainsi de conforter votre assise commerciale. Trop de vignerons envoient une palette puis attendent la seconde commande. Or, il faut prendre des initiatives et suivre le marché.

Vous dites qu'un bon importateur est un bon investisseur. Même pour les petites marques ?

B. M. : Oui. Si votre importateur potentiel croit dans votre vin et qu'il veut développer une relation fructueuse à long terme, il faut qu'il investisse pour promouvoir votre vin auprès de ses clients. Pour les grandes marques, cela peut se traduire par des publicités dans des magazines. Pour des volumes plus petits, l'importateur peut inclure la présentation de votre vin lors de wine tastings. Beaucoup d'importateurs reprochent aux vignerons français de ne voir dans l'exportation que le moyen d'écouler des volumes sans véritable stratégie commerciale. Il faut s'inspirer de ce que font nos concurrents italiens, australiens ou sud-africains qui mettent des moyens financiers et humains pour bâtir une relation de long terme.